Zašto se korporativna Amerika povlači od društvenog aktivizma?
Photo: Library of Congress, Unsplash
Tekst je prvo obajvljen na sajtu FEEa, a prenosimo ga uz saglasnost autora.
Čini se da apetit za moralizovanjem među najvećim američkim kompanijama jenjava, i postoji dobar razlog zašto.
U januaru, Axios je izvestio o razvijajućem trendu u korporativnoj Americi: kompanije širom Sjedinjenih Američkih Država su se povlačile od DEI inicijativa, koje su postale “minsko polje” za firme.
Nakon višegodišnjeg procvata u oblasti raznolikosti, jednakosti i inkluzije nakon smrti Džordža Flojda 2020. godine, kompanije su počele da smanjuju DEI inicijative. Rizici su bili preveliki – posebno u vreme kada se očekivala politički napeta izborna godina, uz sve veće napade konzervativaca na “woke” korporacije.
“Teško je zamisliti da ljudi zaista žele da ističu svoju glavu u godini izbora sa pojačanom retorikom,” rekao je Kevin Dilejni, suosnivač kompanije za medije i uvide Charter, dopisnici tržišta Emili Pek.
Axios nije pogrešio u vezi sa ovim trendom, koji je letos dobio maha.
U julu je John Deere najavio da se udaljava od napora DEI-a i da će prestati da sponzoriše događaje „društvene ili kulturne svesti“. Najava je usledila nedelju dana nakon što je Business Insider objavio da je Majkrosoft otpustio ceo svoj DEI tim. Akcija Majkrosofta, zauzvrat, usledila je samo nekoliko nedelja nakon što je Tractor Supply, kompanija sa sedištem u Brentvudu u Tenesiju, odlučila da prekine svoje napore društvenog aktivizma suočena sa kampanjom na društvenim medijima koja je ciljala na kompaniju.
Reakcija protiv DEI je bila toliko intenzivna da se čini da termin sam po sebi ide u zaborav. Društvo za upravljanje ljudskim resursima nedavno je objavilo da odbacuje reč “jednakost” iz svog akronima.
Propovedanje potrošačima
DEI je samo jedan oblik korporativnog društvenog aktivizma, koji dolazi u različitim oblicima i uključuje i ESG – Environmental, Social, and Governance. Obe ideje potpadaju pod korporativnu društvenu odgovornost (CSR), ideju da su korporacije dužne da uzmu u obzir društvene i ekološke akcije u svojim poslovnim modelima.
Ako se pitate zašto Burger King ima reklame o klimatskim promenama i kravama, ili zašto su reklame Bad Lajta od Rodnija Dengerfilda i Boba Ikera prešle do trans aktiviste Dilana Malvenija, to je zbog društveno odgovornog poslovanja.
Ideja da korporacije treba da se bore za društvene ciljeve je naglo porasla poslednjih godina do te mere da aktivizam koči kompanije u njihovoj primarnoj misiji: generisanju profita služeći klijentima.
„Firme koje iskorištavaju situacije i društvena pitanja nisu novost, ali pokazivanje svog moralnog autoriteta uprkos nezainteresovanoj bazi potrošača jeste“, primetila je Kimberli Džozefson, vanredni profesor biznisa na Lebanon Veli Koledžu u Anvilu, Pensilvanija.
Odluka Bad Lajta da predstavi Mulvanija koštala ih je oko 1,4 milijarde dolara u prodaji, otkrivajući opasnosti koje nosi oslanjanje korporacija na društveni aktivizam, posebno kada kampanje i politike otuđuju njihove potrošače.
Ne tako davno, kompanije poput Chick-file-a suočile su se sa odgovorom progresivnih aktivista zbog podrške tradicionalnom braku. Aktivisti sa desnice, koji se bore u kulturološkim ratovima, reagovali su na sličan način.
Konzervativni influenseri su se potrudili da podignu svest o “woke” korporativnim inicijativama-kampanjama o privilegiji belaca, ciljevima vezanim za klimatske promene, LGBTQ događajima itd. Najuspešniji među njima, poput Robbyja Starbucka, koji je pokrenuo kampanju protiv Tractor Supply-a i John Deere-a, fokusirali su se na kompanije sa konzervativnom potrošačkom bazom.
„Ako bih sada započeo bojkot protiv Starbucksa, znam da ne bih postigao ni približno isti rezultat,” rekao je Starbuck nedavno za Wall Street Journal.
Može se podržavati ili protiviti taktici Robbyja Starbucka. Ono što je jasno jeste da se korporacije sve više suočavaju sa rizicima zbog učešća u kampanjama društvenog aktivizma, a pretnje sada dolaze sa obe strane političkog prolaza.
Društvena odgovornost i „socijalna pravda“
Ideja da preduzeća imaju odgovornost koja prevazilazi akcionare, radnike i potrošače proteže se barem do knjige Hauarda Bouena iz 1953. „Društvene odgovornosti biznismena“. Boven, ekonomista koji je bio predsednik Grinnel koledža i Univerziteta u Ajovi, smatra se ocem korporativne društvene odgovornosti.
„CSR može pomoći biznisu da postigne ciljeve socijalne pravde i ekonomskog prosperiteta stvaranjem blagostanja za širok spektar društvenih grupa, izvan korporacija i njihovih akcionara“, napisao je on.
Ovo je verzija „kapitalizma stejkholdera“, ideje koja kaže da korporacije moraju da gledaju dalje od opsluživanja kupaca kako bi ostvarile profit za akcionare. Moraju se uzeti u obzir razne druge „zainteresovane strane“.
Vremenom su se pojavila i druga nagovještaja kapitalizma stejkholdera, uključujući ESG, koji je direktno proizašao iz izvještaja iz 2004. godine – „Ko brine pobjeđuje“ – koji su predvodile Ujedinjene nacije, grupe za upravljanje imovinom i banke. Njegova svrha je bila da „razvije smernice i preporuke o tome kako bolje integrisati pitanja životne sredine, društva i korporativnog upravljanja u upravljanje imovinom i usluge posredovanja u hartijama od vrednosti i povezane istraživačke funkcije“.
Ove „smernice i preporuke” su na kraju evoluirale u globalni ESG okvir koji je ocenjivao kompanije koje se kotiraju na berzi prema “društvenoj odgovornosti.” Iako je ESG ocenjivanje poznato po svojoj netransparentnosti, jasno je da je malom broju firmi za ocenjivanje bilo dozvoljeno da odrede koje vrednosti kompanije treba da imaju, a da ih kazne ako se od njih odstupe. Loš rezultat može dovesti do toga da kompanija bude isključena iz indeksnog fonda od triliona dolara.
To bez sumnje objašnjava zašto su kompanije poput Tractor Supply-a, poznate po prodaji poljoprivredne opreme i hrane za životinje farmerima, postavile ambiciozne planove da smanje emisije za 50% do 2030. godine i postignu “neto nultu” emisiju ugljen-dioksida do 2040. godine (pored različitih drugih društvenih ciljeva).
Ti planovi su sada odbačeni, a mediji su šokirani, ističući da je nedavno Tractor Supply tvrdio da su te inicijative “imale sjajan poslovni smisao za Tractor Supply.”
Međutim, ova analiza promašuje realnost da društveni aktivizam sada nosi veće potencijalne rizike i nagrade, posebno u svetlu kolapsa ESG pokreta, koji je ove godine doživeo egzodus od 14 triliona dolara, dok su menadžeri imovine poput BlackRock-a i Goldman Sachs-a tražili sklonište.
Problem sa zauzimanjem strane
Mnogi Amerikanci verovatno smatraju da bi korporacije trebalo da imaju društvenu odgovornost. Oni jednostavno imaju različite poglede na to šta bi te vrednosti trebalo da budu.
Nedavno sam bio u crkvi i jedan pastor je govorio o prijatelju preduzetniku koji je bio uzbuđen što je shvatio kako može da koristi profit od svog poslovanja za širenje jevanđelja. Pretpostavljam da bi mnogi ljudi koji podržavaju društveno odgovorno poslovanje bili zgroženi korporacijama koje koriste svoj posao za širenje religije, baš kao što su mnogi religiozni Amerikanci zgroženi korporacijama koje prihvataju ono što vide kao „woke“ programe.
Iako su korporacije slobodne da ubrizgavaju vrednosti na radno mesto i podržavaju društvene i verske programe, one nemaju društvenu odgovornost za to. U stvari, postoje ubedljivi razlozi zbog kojih to ne bi trebalo da rade.
Ekonomista i dobitnik Nobelove nagrade, Milton Fridman, napisao je ono što je možda najpoznatije pobijanje društveno odgovornog poslovanja. U članku Nju Jork Tajmsa iz 1970. pod naslovom „Fridmanova doktrina—društvena odgovornost poslovanja je povećanje profita“, Fridman je optužio šampione društveno odgovornog poslovanja da „propovedaju čisti i neprerađeni socijalizam“ i da su „marionete intelektualnih snaga koje potkopavaju osnova slobodnog društva“.
Fridman je shvatio da korporacije nemaju društvenu odgovornost (ili versku) osim da služe svojim potrošačima i generišu profit. Ovo je njihov raison d’être i kako najbolje služe društvu. Oni nemaju odgovornost da šire religiju ili da se zalažu za raznolikost ili da zaustave klimatske promene i promovišu jednakost. Ove vrednosti mogu biti dobre, ali nije odgovornost korporacija da ih promovišu.
„Postoji jedna i samo jedna društvena odgovornost poslovanja – da koristi svoje resurse i da se uključi u aktivnosti koje su dizajnirane da povećaju svoj profit“, napisao je Fridman, „sve dok je u okviru pravila igre, što će reći , učestvuje u otvorenoj i slobodnoj konkurenciji bez obmane i prevare.”
Ovo je najpoznatiji element Fridmanove doktrine, ali ne mislim da je najvažniji. Najvažnija rečenica je Fridmanovo upozorenje o opasnostima odstupanja od ovog modela, koje on iznosi na početku istog pasusa:
Doktrina “društvene odgovornosti” koja se shvata ozbiljno proširila bi obim političkog mehanizma na svaku ljudsku aktivnost. Ona se ne razlikuje u filozofiji od najizrazitije kolektivističke doktrine. Razlikuje se samo time što se izjašnjava da veruje da se kolektivni ciljevi mogu postići bez kolektivističkih sredstava.
Ovo je prava opasnost CSR-a, kapitalizma zasnovanog na zainteresovanim stranama ili bilo kojih drugih akronima koji pokušavaju da zamene kapitalizam kolektivističkim sistemima koji teže da potkopaju prava vlasnika imovine: postoji rizik da će politika prodreti u naše privatne živote van svog pravog okvira.
Jedna od karakteristika totalitarne društva je to što se javne i privatne poluge moći koriste za sprovođenje državnih dogmi, a Fridman nije bio prvi koji je prepoznao potencijalne opasnosti korporativnog društvenog aktivizma.
Pišući u HBS-u 1958. godine, američki ekonomista nemačkog porekla Teodor Levit upozorio je da se motiv profita zameni korporativnim činjenjem dobra u članku pod naslovom „Opasnosti društvene odgovornosti“:
Problem sa našim društvom danas nije to što vlada postaje učesnik umesto sudija, niti što je ogromni socijalni kolos koji se meša u svaki kutak našeg života. Problem je u tome što sve glavne funkcionalne grupe—biznis, rad, poljoprivreda i vlada—svaka na svoj način pokušava da nadmaši drugu u tome da se meša u ono što bi trebalo da budu naši privatni životi. Svaka od njih teži da proširi svoju usku tiraniju na što širi spektar naših institucija, ljudi, ideja, vrednosti i uverenja, i to sve iz najsvetlijih motiva—da uradi ono za što iskreno veruje da je najbolje za društvo. (str. 46)
To je upravo ono što je kapitalizam zasnovan na zainteresovanim stranama učinio, i to je jedan od glavnih razloga zašto je današnja kultura zasićena politikom i političkim porukama. Korporacije su, prihvatajući Bovenovu ideju da su one dužne da se zalažu za „društvenu pravdu“, pomogle da se zamagli granica između privatnog i javnog života.
Iako su mnogi Amerikanci uznemireni povlačenjem korporativne Amerike od društvenog aktivizma, to je zapravo znak da priroda leči.
Ovaj potez verovatno neće samo pomoći profitima kompanija poput John Deere-a i Tractor Supply-a, već će im omogućiti da efikasnije služe svojim kupcima. Održavanje politike i “društvenih odgovornosti” van korporativnih sala za sastanke, statuta i poruka verovatno će rezultirati harmoničnijim društvom.
*Stavovi izraženi u kolumnama predstavljaju isključivo lične stavove autora, a ne stavove uredništva Talasa.
