Foto: UnSplash
* Zašto i kako smo uopšte došli u situaciju da svi govorimo o poslovanju jedne kompanije odnoseći se prema njoj i njenoj ulozi na tržištu kao da je ona kakvo javno dobro?
Uspon, izazovi i potencijalni pad jedne kompanije koja se može smatrati začetnikom svoje sfere poslovanja – kao što je slučaj sa striming platformom Netflix – izazvali su mnogo interesovanja i reakcija. Od šoka do likovanja, pa i potpuno neopravdanih očekivanja, većina se zadržala na trenutnoj situaciji, previđajući veću dobrobit koju nam je “slučaj Netflix“ doneo.
Dobro bi bilo primetiti da iza “pucanja babla“ zvanog Netflix ostaje čitavo jedno novo razvijeno tržište striming platformi, koje je već donelo revoluciju u industriji zabave i video sadržaja i potpuno promenilo koncept gledanja, pa i plaćanja ovih usluga.
Za razvoj tog tržišta treba zahvaliti upravo Netflixu, bez obzira na probleme i rešenja koja bi ova kompanija mogla da ima kao odgovor na nove izazove.
Umesto preispitivanja poslovnih odluka jedne privatne kompanje, koje svakako izazivaju opravdanu pažnju korisnika, investitora, pa i šire javnosti, možda bi ipak trebalo preispitati odnos istih tih korisnika i javnosti prema Netflixu.
Zašto i kako smo uopšte došli u situaciju da svi govorimo o poslovanju jedne kompanije odnoseći se prema njoj i njenoj ulozi na tržištu kao da je ona kakvo javno dobro?
Berza ne prašta (i ne greši)
Umesto projektovanog rasta od 2,5 miliona novih korisnika (pretplatnika), javnost je ostala šokirana, a investitori uplašeni podatkom da je striming platforma Netflix u prvom kvartalu 2022. godine zabeležila gubitak od 200.000 korisnika. Kada se ušlo malo dublje u analizu podataka, primećeno je da veliki deo “gubitka“ posledica sankcija Rusiji odakle je Netflix izgubio 700.000 korisnika. Kada se podvuče crta, dobije se brojka da je zapravo broj pretplatnika (bez onih iz Rusije) porastao za 500.000 što je svakako i dalje značajno manji rast u odnosu na projektovani.
Za investitore na svetskoj berzi ovo je “crvena zastava“ i alarm posle koga je novac masovno počeo da se povlači produbljujući pad vrednosti kompanije na berzi.
Odmah je usledilo pitanje kako će se menjati poslovanje Netflixa odnosno koliko će to pogoditi korisnike, da li će pretplate poskupeti, da li će se ograničiti mogućnost da više korisnika zajedno plaća jednu pretplatu što je do sada bilo moguće.
Usledile su i kritike na račun toga što se pominje moguća “promena“ uslova pod kojim je publika navikla da gleda sadržaj.
Neke su analize išle do toga da se smatralo potrebnim da se javnosti objasni zašto striming platofma ne može da bude besplatna.
Pored neozbiljnih kritika, ozbiljan potencijalni problem za Netflix je što se zadržao samo na promeni modela pretplate, ne i na obećanjima novih i boljih sadržaja. Zapravo, zbog lošijih poslovnih rezultata od projektovanih, već se najavljuje ukidanje određenih obećanih sadržaja što će sigurno razočarati neke od postojećih pretplatnika.
Ali to nije problem za korisnike usluga striming platormi. Oni su u međuvremenu dobili mnogo širu ponudu od onoga što donosi sam Netflix.
Od “netflix only” do njenog veličanstva – konkurencije
Kada je Netflix napravio proboj osvajajući vreme i novac miliona korisnika, pojavila se kovanica “netflix only“ koja se odnosila na sve one domove, porodice ili pojedinačne korisnike koji su potpuno izbacili ili ukinuli sve druge vrste pretplata na klasične televizijske usluge i zadržali samo Netflix pretplatu kao osnovni vid razonode i kanal za gledanje filmskog i serijskog programa.
Činjenica da ova kovanica sadrži upravo ime Netflixa, kao pojedinačne striming platforme, govori dovoljno u prilog tome da je ovaj gigant otvorio i osvojio neko novo tržište. To mu ipak nije dalo ekskluzivitet jer ni konkurencija nije odustala.
Naprotiv, inovacije koje je Netflix doneo i ponuda kojom je osvojio korisnike, naterala je i konkurenciju da se jače bori za svoje “parče kolača“ na tržištu.
Dok je Netflix širio svoju imperiju – izbacivao nove i sve gledanije serije, usavršavao korisničko iskustvo, pokrenuo sopstvenu produkciju, razvijale su se i druge “na zahtev“ striming platforme. Od HBO go koji je nedavno zamenjen sa HBO max, preko Apple TV, Amazon Prime, Disney+…
Posebno onaj deo konkurencije koji je već imao bogato iskustvo i reputaciju u produkciji sadržaja, kao što su HBO i Disney, za razliku od Netflixa koji ovaj deo poslovanja još uvek razvija, izazvan je da nudi veći kvalitet, širu paletu ponude svojim korisnicima. U čemu su neki verovatno i uspeli.
Netflix je otvorio put do najšireg broja korisnika i približio im, praktično odomaćio, novi način gledanja zabavnog, pa i edukativnog i informativnog sadržaja, ali su onda neki konkurenti preuzeli deo korisnika.
Publika koja je navikla i prihvatila gledanje sadržaja u konceptu koji je plasirao Netflix, sada je prosto želela da zaviri i u ponudu drugih kuća. Neko je verovatno razmišljao: ako već plaćam pretplatu za Netflix, a možda mi je dosadio njihov sadržaj, zašto ne bih zavirio u izlog neke druge radnje?
Ukoliko im Netflix ne ponudi nešto “bolje“, oni se iz drugih “prodavnica“ možda i neće vratiti.
I to je zdrava konkurencija koje bi svi trebalo da budu svesni.
Na kraju dana, svi smo dobili najširu moguću ponudu sadržaja.
Reklame se vraćaju iz mrtvih
Kao jednu od mogućih promena u daljem načinu poslovanja, Netflix pominje i mogućnost jeftinijeg paketa pretplate ali sa emitovanjem reklama tokom gledanja sadržaja. Koncept zvuči poznato? Red serije, red reklama, pa nastavak serije, pa opet malo EPP, pa zaboravimo šta smo gledali…. Ali skoro pa besplatno. Nešto kao stara dobra televizija.
Koncept jeftinog ili prividno besplatnog sadržaja za krajnjeg korisnika, ali uz zaradu od prodaje reklamnog prostora, upravo je prevaziđen pojavom striming platformi gde korisnici po određenoj ceni mogu da gledaju sate i sate neprekidnog sadržaja po svom izboru, uz pauze ili bez njih. Krajnja računica korisnika, bez obzira što je prvo naizgled besplatno ali plaćaju usluge kablovskih ili satelitskih provajdera, na kraju preteže na stranu striming platformi. S obzirom na to, upitno je koliko bi korisnika rado pozdravilo povratak “TV koncepta“ na mala vrata striming platformi.
Jedna od teza koja se ovih dana pominje u odbranu Netflixa jeste upravo izostanak reklama tokom gledanja sadržaja i ušteđeno vreme svih korisnika koje bi moglo biti protraćeno na reklamni sadržaj.
U prilog toj tezi navođeno je istraživanje iz 2017. godine, u vreme najvećeg proboja Netflixa u porodične domove, koje je utvrdilo da deca koja odrastaju u “netflix only“ domovima u SAD, odnosno gledaju samo striming sadržaj bez reklama bivaju pošteđena čak 230 sati gledanja reklamnog sadržaja na godišnjem nivou.
Advertajzing industrija verovatno se ne bi složila da je izbacivanje reklama dobra stvar, ali advertajzing industrija se ovde ni ne pita, već krajni korisnici. Oni su ti koji će odlučiti kakav sadržaj, kakav koncept gledanja sadržaja tačnije – žele da plate, i koliko su spremni to da plate.
Možda širi izbor paketa pretplate – od onih koji ne uključuju reklame, do onih koji ih uključuju, zapravo i daje pozitivne rezultate.
Tržište kao ultimativno javno dobro
Zanimljivost kod svake nove pojave na onlajn tržištu je to što može da napravi toliki proboj u neke nove sfere poslovanja i postane toliko globalno prisutna – lider u svojoj grani poslovanja (kao što su to učinili Google, Amazon, Facebook, pa sada i Netflix) da praktično počinje da se posmatra kao javno dobro.
Onda se očekuje da o daljem razvoju i poslovanju treba da postoji nekakav demokratski konsenzus, da vlasnici kompanije treba da brinu za opšte interese pre nego za sopstveni proizvod. Taj proizvod svakako je namenjen korisnicima i kompanija koja ima interes da postane što masovnija, da stigne do što većeg broja korisnika svakako će brinuti o najširim interesima i dostupnosti za što veći broj ljudi.
Ali često se previđa i zaboravlja da se radi o komercijalnom sadržaju, iza koga stoji privatna kompanija i ogromne količine uloženih resursa koje treba i nadoknaditi. Ako osim te nadoknade, kompanija uspe i da profitira, pa čak i pozamašno, to bi samo trebalo da znači da ona ispunjava najopštije zahteve i standarde korisnika.
Osim toga, to pokreće uzročno-posledične veze na tržištu, kao što je rast i širenje konkurencije, upravo kao na primeru striming platformi.
Takva šira ponuda i jeste jedino “opšte dobro“ koje svi akteri na slobodnom tržištu mogu da dobiju i o kome treba da brinu.
*Stavovi izneti u ovom tekstu su lični stav autorke i ne predstavljaju stavove dnevnog lista Danas.
*Stavovi izraženi u kolumnama predstavljaju isključivo lične stavove autora, a ne stavove uredništva Talasa.