Nikola Parun

Stručnjak za komunikacije i politikolog

Vreme čitanja: 3 minuta

Foto: Canva

Brend Extreme Intimo pomislio je da je dobra ideja da lansira kampanju koja napada prihvaćene standarde lepote i telesne perfekcije. I to zaista jeste dobra ideja. Forsirani standardi generalno prave probleme ljudima koji se u njih ne uklapaju. Bili oni fizički ili društveni, politički, religijski, pa čak i zakonski. Treba pohvaliti kada se neko takvim forsiranim standardima usprotivi. Ipak, stvari su krenule po zlu, manje-više istog momenta kada je kampanja „(Ne)savršena“   ugledala svetlost online dana.

Zašto?

 

Proizvod ne odgovara zauzetoj komunikacionoj poziciji

Extreme Intimo, kao etabliran brend donjeg i drugog veša, važi za renomiran u pogledu odnosa kvaliteta i cene. Na strani brenda je i činjenica da je domaće proizvodnje i relativno moderne estetike. Ipak, iskorak u vanstandardno, a body positivity narativ to jeste, morao je da bude zasnovan na poslovnoj praksi. Kako je stvarnost pokazala, ovaj brend u svom asortimanu nudi veš u standardnim veličinama, od XS do XL. Ni milimetar ispod, ni milimetar preko. I to je izazvalo opravdani bes ljudi, pre svega žena, koje standardnim veličinama ne pripadaju. 

 

 

Brend nije dužan da ima nestandardne veličine. Po sebi nije dužan, zapravo ništa. Ali, kada reši da zakorači na komunikacione pozicije (posebno one osetljivog tipa), njih mora da brani sopstvenom praksom. I to je ovde izostalo.

 

Ekstremno intimno upravljanje stranicom

Za neke, posebno male, brendove, upravljanje nalozima na društvenim mrežama može da se poveri neprekaljenoj osobi. Brendovi koji teže ozbiljnosti na svakom nivou, pa i nivou društvenih mreža, trebalo bi da svoju komunikaciju povere profesionalcima. Uvređeni odgovor na kritiku, da brend propoved ne odgovara brend poslovanju, može da se smatra neprofesionalnim. Cinično citiranje pesama još više. Upućivanje da kritičarka „nekome drugome kupi poklon kod nas, ako već nemamo veličinu za tebe“ (veličinu za koju kampanjom kažemo da je sasvim OK) jeste prevazišlo granice pristojnog ponašanja i u privatnoj razmeni mišljenja, a kamoli kada govorimo o zvaničnoj komunikaciji radnje.

 

 

Može da se pretpostavi da namera osobe koja upravlja stranicom nije bila loša. Ali, kada moramo da pretpostavljamo dobru nameru, znači da je već napravljena velika greška u koracima. Brend tim će na ovom slučaju morati dobro da razmisli kome i kako poverava komunikaciju sa pratiocima, a posebno u kriznim slučajevima.

 

Woke komunikacija nije za svaki brend

Šta god mislili o woke kulturi, ona postoji i brendovi je, posebno na razvijenim tržištima, stavljaju u funkciju svog razvoja. Da, ova kultura odlazi u ekstrem. Da, ona suštinski negira individualizam, a u body positivity slučaju, neretko i zdrave načine života, tada čineći štetu po ljude koji bi svoje zdravstveno stanje mogli da poboljšaju. (Uostalom, isto radi i forsiranje beauty standarda, samo na psihičkom nivou)

Ipak, neki brendovi žele da se dokažu na ovom komunikacionom frontu. Dove je de fakto istu kampanju, a svakako na istom insajtu, uradio još pre 8 godina:

 

 

 

Ovo nije jedini kozmetički brend koji je zajahao body positivity narativ. Avon je čak morao da se izvinjava jer je bio nedovoljno positive u svojoj body positivity kampanji. I tu je sav problem sa ovakvim kampanjama – šta god brend ovog tipa uradio, postojaće niša koja će sa pravom da zameri što se predstavlja kao body positive, a ne pokriva sve tipove građe/kože/boje kože/nešto treće.

Extreme intimo nije uradio apsolutno ništa da bi se uklopio u narativ koji je neko, vođen komunikacionim trendovima u svetskoj industriji mode, predložio da komunicira. Ali i da su imali modele za ješne i za neuhranjene, da li žene ekstremno niskog rasta, a natprosečnih oblina, za koje nema krojeva, zaista ne bi imale pravo da im osporavaju licemerje? Ili muškarci ispodprosečne širine ramena i natprosečnog obima struka, koji žele da nose „ženski“ veš? Apsolutno bi imali, i s pravom bi se žalili. 

Klizav je woke teren, a brendovi moraju dobro da razmisle da li svojim poslovanjem, svojom pozicijom, prošlošću i odnosom prema kupcima, mogu da isprate narative koji iz ove kulture proističu. Uostalom, kao i sve druge narative kojima se obraćaju publici.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *