U digitalnom dobu nije retko da stvari postanu viralne. Mnogo veće pitanje krije se u razlogu viralnosti – kako nastaje i zašto neke stvari naglo postaju popularne, dok neke nikad to ne dožive? Različite, ali komplementarne odgovore na ovo pitanje pruža Jona Berger (Jonah Berger) u bestseler knjizi Contagious: How to Build a Word of Mouth in the Digital Age.
Harambe meme. Snimak poslednjih trenutaka života Džordža Flojda. Gillette reklama o tome šta sve muškarci mogu da budu. Dalgonja kolač iz serije Squid Game. Ovo su samo neki od primera stvari koje su postale neverovatno popularne i tako preplavile internet, društvene mreže, ali i “stvarni” život.
Zašto ljudi pričaju i preporučuju brendove?
Jona Berger je profesor na čuvenom američkom Vorton Univerzitetu u Pensilvaniji gde predaje marketing, ali je vremenom uspeo da se profiliše i kao mnogo više od univerzitetskog profesora. Duboko zainteresovan za to kako nastaje društveni uticaj i promene, Berger već nekoliko decenija ispituje na koji način ljudi odlučuju da preporuče neki brend i kako brendovi postaju neverovatno popularni. Svoju akademsku radoznalost uspeo je da pretvori i u štivo za širu publiku, pa je tako 2013. godine nastala knjiga Contagious ( Zaraza) koja se brzo popela na listi bestselera Njujork Tajmsa.
Berger počinje sa konstatacijom koja je prilično očigledna svima u marketing industriji: za uspeh nekog proizvoda, usluge ili čak novinskog članka nije nužno samo to što je neki proizvod inherentno bolji, jeftiniji ili ima bolje oglašavanje. Ovo su važni faktori, ali često nisu presudni za postizanje popularnosti. Mnogo važniji faktor nalazi se u društvenom uticaju i preporukama koje ljudi prenose jedni drugima van interneta i društvenih mreža. Svi želimo da se osećamo da pripadamo nekoj grupi, pa smo izrazito skloni uticaju ljudi u okruženju. Kada želimo da kupimo peglu gotovo svi pre verujemo preporukama kolega sa posla nego oglasima na Fejsbuku. Iako je marketing u onlajn prostoru izrazito važan, Berger podseća da se najveći deo razgovora koje vodimo odvija van društvenih mreža i da često precenjujemo značaj komunikacije na internetu samo zato što je ona lako vidljiva.
Viralnost se ne događa sama od sebe, ona je stvorena – ključni principi iza viralnosti
Ako je već ključ u stvaranju priča i preporuka koju će ljudi svojevoljno da prenose, kako uopšte dolazimo do toga? Zašto neki proizvodi postanu popularni? Berger ne veruje u to da je nekom proizvodu suđena popularnost, dok neki drugi nikad neće postati viralan. On navodi da se “viralnost ne događa sama od sebe, ona je stvorena”, što je odlična vest za marketare i preduzetnike.
Ključ za postizanje viralnosti, Berger pronalazi u šest različitih aspekata koje mora da ima svaki sadržaj koji želi da dođe na tron viralnosti, koje Berger naziva “principima”. Princip broj jedan tiče se društvene vrednosti (social currency) koju nam donosi određena priča. Želimo da pričamo o nekom brendu ukoliko ćemo zbog toga izgledati kul i interesantno pred drugim ljudima. Drugi princip su česti okidači (triggers) u našoj okolini usled kojih smo često podstaknuti da pričamo o nečemu. Ovo konkretno znači da je prilikom samog dizajniranja nekog proizvoda važno da razmišljamo o tome u kakvom okruženju će se on naći i da stvaramo proizvode koji će se često sami nametati kao tema. “Ako nam je na umu biće nam i na vrhu jezika” poručuje Berger.
Treći princip tiče se samih emocija. Ako nam je stalo do nečega to ćemo i podeliti. Svaki sadržaj koji postane viralan mora da izazove emociju u nama, a uzbuđenost ili jaka anksioznost su često veliki motivatori iza popularnosti. Važan princip je i sama javnost. Ako želimo da neka ideja ili proizvod postanu popularni moramo da njihovu upotrebu učinimo javnom, kako bi se oni u nekoj meri i sami od sebe reklamirali. Ovo je u isto vreme i potencijalno odgovor na pitanje zašto je Apple logo na svakom Macbook laptopu okrenut na suprotnu stranu od korisnika – želimo da drugi jasno vide brend i na taj način budu podstaknuti na kupovinu.
Peti i šesti princip su intuitivni i prilično jednostavni: praktična vrednost i priče. Ukoliko nešto postane popularno, to je najčešće zato što ima određenu praktičnu vrednost. Ljudi prirodno vole da pomažu drugima i rado ćemo pričati o nekom brendu ili članku koji smo pročitali ukoliko mislimo da će drugima biti korisno. Zato je iza popularnosti često velika praktična vrednost onoga što nudimo. Na kraju, ljudi ne vole samo da prenose informacije. Volimo da pričamo priče. Narativi moraju da budu interesantni i primamljivi da bismo ih prenosili drugima.
Berger svakom principu posvećuje posebno poglavlje i detaljno obrađuje mehanizme koji podstiču popularnost, navodeći veliki broj primera, ponajviše iz sveta marketinga, što knjigu čini naročito interesantnom za marketare. Neki od primera poput Dove kampanje su već poznati i pre čitanja knjige, pa su stoga neki delovi manje interesantni. Ukoliko bismo hteli da tražimo manu knjizi ona bi mogla da se pronađe i u tome što je pisana u vreme pre istinskog buma društvenih mreža, usled čega je potencijalno potcenjena moć digitalnih konverzacija.
Ipak, zdravorazumski način na koji Berger obrađuje kompleksnu temu poput popularnosti Njujork Tajmsa članaka, Jutjub videa i američkih restorana čini knjigu važnim štivom za sve koji rade u digitalnoj sferi.