Marta Vasić

Autorka

Vreme čitanja: 4 minuta

Foto: Glovo

 

Akvizicija neke kompanije je relativno česta pojava. Nestanak brendova je takođe česta pojava. Ono što nije česta pojava je da akvizicija kompanije i nestanak brenda izazovu mimove i bes potrošača. Dobro došli u “Donesi je sada Glovo” sagu koja pruža poučnu priču za sve koji se bave marketingom.

 

Donesi u kontekstu sektora dostave hrane u Srbiji 

Ukoliko ne živite ispod kamena bez WiFi konekcije, teško vam je promaklo da je Glovo, aplikacija prvenstveno za dostavu hranu, kupila i potom ugasila aplikaciju Donesi, koja u Srbiji dostavlja hranu već 15 godina. Bračni par Zirojević je 2006. godine pokrenuo sajt Donesi.com preko koga je bilo moguće poručivati restoransku hranu, a nakon 4 godine pokrenuli su i Android aplikaciju. Međunarodna kompanija Food Panda kupila je 2014. godine Donesi, a aplikacija je 2016. godine ponovo promenila vlasnika. Delivery Hero, multinacionalna mreža aplikacija za dostavu koja posluje u preko 50 zemalja, od tada poseduje aplikaciju Donesi, ali se njen brending nije menjao uprkos promeni vlasnika. 

Srpsko tržište aplikacija za dostavu dobilo je pojačanje sa dolaskom finske kompanije Wolt i španske kompanije Glovo 2015. godine, što je za Donesi značilo i veću konkurenciju. Centar za istraživanje javnih politika u istraživanjuUspon mobilnih aplikacija za dostavu hrane i prevoz putnika: Slučaj Srbije” navodi da su prema poslednjim procenama Wolt i Glovo imali 26% i 28% udela na tržištu, dok se najveći deo porudžbina, oko 75%, odvijao putem Donesi (korisnici često imaju više od jedne aplikacije). Od početka pandemije sektor dostave u Srbiji porastao je, a njegova vrednost sada se procenjuje na oko 11 miliona evra mesečno. Pre nekoliko meseci pojavila se vest da je neke od aplikacija u okviru kompanije Delivery Hero kupio niko drugi do španski Glovo, a jedna od tih aplikacija je upravo i Donesi. 

Iako nestanak neke aplikacije sam po sebi nije loša vest (naročito ukoliko je kupuje veća firma sa više sredstava i međunarodnog iskustva), korisnici, blago rečeno, nisu bili najsrećniji. Kratka pretraga reči Glovo i Donesi na Tviteru otkriće brojne nezadovoljne korisnike koji ne prezaju da to nezadovoljstvo i pokažu. Ako bismo pokušali da sumiramo negativne reakcije, deluje da su korisnici većinski nezadovoljni načinom na koji je ova akvizicija komunicirana i reklamirana, a potom i praktičnim posledicama preuzimanja od strane Glova. 

 

 

Zamor od oglasa kao izazov

Šta je zakazalo u komunikaciji? Čak i da niste znali čitav istorijat kako je Donesi nastao, postojao i zatim prestao sa radom, sigurno ste čuli reklamu sa samo jednom porukom: Donesi je sada Glovo. Ovaj oglas ste, između ostalog, mogli da čujete kao Jutjub reklamu, vidite na Instagramu, dobijete u svom inboxu kao mejl (tačnije, kao više upornih mejlova) ili pročitate na nekom beogradskom tramvaju. Upravo ovo je prvi problem i nekome ko radi u marketingu neće biti stran – zamor od oglasa, odnosno ad fatigue. Jednostavno, ljudi ne vole oglase, ali ponajmanje vole da im se isti oglasi prikazuju iznova i iznova. Ukoliko se oglas prikazuje suviše učestalo, takav sadržaj prestaje da bude efikasan (manje pažnje posvećujemo nečemu što već znamo), a potencijalno može biti i kontraproduktivan. Umesto povezivanja oglasa sa proizvodom, čitav brend možemo povezati sa frustracijom, nerviranjem i pukom iritiranošću jer čujemo konstantno istu poruku. Kad se dogodi, zamor od oglašavanja nije loša vest samo za korisnike, već i ceo marketing tim. Zbog toga je podešavanje učestalosti oglašavanja jednog oglasa istom korisniku važno u digitalnom marketingu i omogućeno je prilikom Gugl/Fejsbuk oglašavanja. Čak i kada je neophodno isti proizvod/uslugu pokazati jednom korisniku više puta, uglavnom se vodi računa o tome da makar nešto u oglasu bude drugačije kako bi zadržalo pažnju korisnika. Ako znamo sve ovo onda postaje jasno zašto korisnici nisu bili zadovoljni učestalim oglasima i mejlovima – niko ne voli spamovanje, a još manje osobe koje nas spamuju. 

 

Nejasne prednosti 

Drugi problem komunikacije potencijalno može biti i u tome što korisnici gotovo nigde nisu čuli šta mogu da očekuju prilikom gašenja aplikacije. Da li će biti sačuvani svi njihovi bodovi koje su skupljali prilikom naručivanja na Donesi? Da li će nakon gašenja Donesi svi restorani biti automatski dostupni i na Glovu? Da li je moguće da se podaci korisnika Donesi automatski integrišu u njihov nalog na Glovu? Na kraju, zašto je tačno dobro za korisnike da Donesi postane Glovo? U većini marketinških priručnika i knjiga pronaći ćete savet da uvek morate komunicirati informacije koje za korisnike predstavljaju dobre vesti. 

Prednosti ove akvizicije za korisnike su ostale nejasne, pa je teško podržati brend kada ne znamo da li je i zašto neki potez dobar i za nas kao korisnike. U nedostatku jasno komuniciranih prednosti, ostaje nam samo mnogo poruka da je Donesi sada Glovo, nešto što su korisnici i sami mogli vrlo brzo da uvide kada je Donesi aplikacija prestala da radi, a Donesi Instagram nalog promenio ime u Glovo. 

 

Muke rebrandinga i PR kriza 

Pored marketinških prepreka, korisnici su se žalili i na sam proces prelaska na Glovo, izgubljene loyalty bodove i restorane kojih više nema na Glovu, a postojali su na Donesi. Ako je ugasiti jednu aplikaciju bilo ovoliko teško, zašto se brendovi uopšte odlučuju na to da ugase brend koji su upravo kupili? Na primeru ”Donesi je Glovo” sage očigledno je koliko je rebranding zahtevan poduhvat. Donesi je postojao preko 15 godina i, pored toga što nema najupečatljiviji brending, korisnicima je bio poznat i znali su šta da očekuju od usluge. Brendovi se odlučuju na rebranding ili potpuno integrisanje nakon akvizicije, između ostalog, ako brend ima bolju poziciju ili snažniju vezu sa korisnicima, žele da signaliziraju buduće promene i inovacije ili prosto žele da eliminišu dvostruke troškove reklamiranja. 

Šta god da je tačno bio razlog za integrisanje Donesi aplikacije, Glovo marketing tim morao je da gasi brojne požare, što je jedan drugi marketing tim dočekao spreman. Wolt je ubrzo od objave o spajanju aplikacija predstavio bilborde i oglase sa porukom “Fališ legendo!”, a svi novi korisnici uz kod Donesi dobili su 7 dana besplatne dostave putem ove aplikacije. Dodatno, mogli smo da vidimo i oglase sa porukom “Wolt je Wolt. Wolt će uvek biti Wolt”, direktno ukazujući na to da korisnike neće sačekati (neprijatna) iznenađenja. PR kriza jednog brenda može biti i PR potez godine za njegove konkurente. 

Postoji šansa da će korisnici postepeno zaboraviti na incijalno nezadovoljstvo prilikom akvizicije i gašenja Donesi. Postoji slična šansa i da smo upravo dobili i važnu lekciju o tome zašto su izneverena očekivanja potrošača i loša komunikacija način da pokušaj rebrandinga postane saga sa ne toliko srećnim krajem. 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *