Marta Vasić

Autorka

Vreme čitanja: 4 minuta

Foto: Canva Stock

 

Postoji mali broj stvari kojih se marketari plaše. Reklamirati proizvod koji je u nekim zemljama i dalje ilegalan, bez pomoći oglašavanja putem Fejsbuka i Gugla i u stalnom strahu da će Instagram zabraniti brend profil je jedna od tih stvari. Upravo ovo je izazov za one koji se širom sveta bave marketingom kanabisa u zemljama gde je upotreba kanabis makar delimično legalizovana.

 

Šta je sve (ne)dozvoljeno?

Vrednost tržišta kanabisa u Sjedinjenim Američkim Državama, verovatno najvećem tržištu za legalnu prodaju kanabisa, nedavno je procenjena na preko 17.5 milijardi dolara. S obzirom na to da je u pitanju relativno nova industrija, uloga koju marketing i brending imaju naročito je važna. Kanabis je proizvod koji za neke i dalje predstavlja “opasan narkotik”, dok mnogi imaju nedoumice o njegovoj upotrebi. Korisnike je zato neophodno prvo edukovati o proizvodu, pa tek onda stvarati lojalnost ka specifičnom brendu. Prva prepreka sa kojom se kanabis brendovi suočavaju jeste to što brojne marketing agencije odbijaju da rade sa njima usled komplikovanih regulacije ili straha od reakcije drugih klijenata. Čak i kad pronađete marketing tim koji je voljan da se upusti u marketing kanabisa, na njihovom raspolaganju nisu dva važna alata: Gugl i Fejbsuk oglašavanje. Pošto kanabis i dalje nije legalan širom sveta, Gugl i Fejsbuk imaju različite zabrane na upotrebu reči marihuana i ostale propratne proizvode u svojim oglasima. Čak i da kao kanabis kompanije želite da uložite u Gugl oglašavanje moraćete da se pomirite sa porazom. TV reklame takođe uglavnom ne dolaze u obzir. Reklama američke kompanije Acreage Holdings koja promoviše upotrebu marihuane u medicinske svrhe nije dobila odobrenje da se prikaže tokom Superbola 2019. godine. 

 

 

Kad plaćeno oglašavanje nije moguće, marketing stručnjaci posežu za sledećom najboljom opcijom – organskim marketingom. Iako je oglašavanje većinski zabranjeno, Gugl i Fejsbuk ipak dopuštaju sadržaj o kanabisu. Stoga se u svrhe oglašavanja najčešće koristi sadržaj na društvenim mrežama i SEO optimizacija. 

Jedan od primera brenda koji koristi društvene mreže za promociju kanabisa na Instagramu je Acreage Holdings,američka kompanija koja je aktivna u industriji kanabisa još od 2011. godine. Kompanija trenutno na Instagramu ima preko 7 hiljada pratilaca, a njihov sadržaj se uglavnom fokusira na komunikaciju benefita kanabisa, kao i na apele zakonodavcima u SAD za legalizaciju marihuane na federalnom nivou. 

Marihuana je trenutno dekriminalizovana za rekreativnu upotrebu u nekoliko saveznih država u SAD, ali pošto Instagram ne dozvoljava da sadržaj ograničite samo na određenu geografsku lokaciju, kompanije poput Acreage Holdings ne mogu da na profilu otvoreno zagovaraju prodaju i korišćenje kanabisa. Kupovina i prodaja kanabisa je otvoreno zabranjena na Instagramu, usled čega kompanije hodaju na tankom ledu kada profili mogu da budu uklonjeni vrlo brzo sa platforme.

Pojedini brendovi kanabis proizvoda su ipak uspeli da održe na Instagramu. Smokiez, brend slatkiša sa kanabisom, ima preko 12 hiljada pratilaca na Instagramu, ali svaki post koji uključuje neki proizvod praćen je i rečenicom: “Ništa na ovoj stranici nije za prodaju”. Brend koji ima jedinstveni vizualni izraz na Instagramu je i Old Pal Provisions, a uprkos tome što imaju online shop na svom sajtu, u opisu profila nalazi se rečenica “Ništa za prodaju”. Instagram je minsko polje za marketing kanabisa, ali marketari neće prestati da pokušavaju. Trik je očigledno u tome da često brend stranica bude privatna (morate da zapratite i budete odobreni od strane vlasnika stranice da biste videli sadržaj), kao i da se nikako ne prikazuje sadržaj gde neko koristi marihuanu

S druge strane, SEO je skraćenica za search engine optimizaciju, odnosno optimizovanje ranga koji određeni sajt ima prilikom Gugl pretraga. Iako SEO proces sadrži brojne komponentne, veliku ulogu ima upotreba ključnih reči na sajtu. Upravo zato kanabis brendovi na svojim sajtovima često imaju sekcije na kojima pišu blogove o marihuani koristeći ključne reči i nadajući se dobroj poziciji prilikom rangiranja stranice. 

Plaćeno oglašavanje ipak nije u potpunosti isključeno. Umesto Gugl i Fejsbuk oglasa, kanabis brendovi u SAD okrenuli su se programatskom marketingu (programmatic media buying), odnosno automatizovanom zakupu oglasa putem softvera, koristeći unapred zadatu ciljnu grupu bez obzira na to gde se korisnici nalaze. U praksi ovo znači da se oglasi za kanabis kompanije i proizvode mogu pojaviti dok igrate najnovniju igricu na telefonu ili u nekoj drugoj aplikaciji koju koristite. Na ovaj način je jedan oglas moguće prikazati na više stotina različitih sajtova i aplikacija, što je od velikog značaja za širenje svesti o postojanju relativno mladih kanabis kompanija. Dobra vest je i to što se stvaraju i posebne agencije i medijske kuće koje nude marketing usluge kanabis brendovima. Jedan od primera je i Merry Jane, medijska kompanija koja je usmerena na “stvaranje nove mejnstrim kulture kroz povezivanje kanabisa i pop kulture” i nudi različite marketing usluge kanabis kompanijama. 

 

CBD marketing u Srbiji – početak razvoja

Pošto je u Srbiji dekriminalizacija ili legalizacija marihuane i dalje daleko, nije smisleno naročito pričati o marketingu kanabisa, ali tragove nove industrije možemo pronaći u marketingu proizvoda od industrijske konoplje. Ova biljka poznata je po tome što se iz njenog cveta dobija supstanca kanabidiol, poznatija kao CBD, koja može imati najrazličitije pozitivne efekte po korisnike, naročito one koji se bore sa hroničnim bolovima. Pravljenje proizvoda sa CBD-om nije u Srbiji otvoreno dopušteno niti zabranjeno, ali po svemu sudeći ovo nije sprečilo razvoj brojnih malih preduzeća koja prodaju CBD proizvode.

Ako pogledati rezultate Gugl pretrage za CBD proizvode u Srbiji videće i poneki Gugl oglas, što ukazuje na to da ova supstanca nije automatski obeležena kao zabranjena za oglašavanje, iako postoje velike nedoumice oko mogućnosti njenog oglašavanja među marketarima. Po dostupnim oglasima u Srbiji, deluje da je trik u izbegavanju reči CBD i korišćenju reči konoplja. Gugl pretraga takođe ukazuje i na veliki broj sajtova na srpskom koji prodaju CBD ulje i koji su prilično visoko rangirani u rezultatima pretrage, što navodi na zaključak da je SEO optimizacija uspešno urađena. Instagram je takođe mesto gde je CBD ulje i druge proizvode sa ovom supstancom relativno lako kupiti u Srbiji. Pažnju privlači i profil pod nazivom gramina.konoplja sa preko 8 hiljada pratilaca i interesantnim sadržajem koji edukuje i zabavlja na temu upotrebe industrijske konoplje. Ovaj brend prodaju prvenstveno vrši preko svog sajta, dok Instagram profil služi za podizanje znanja o postojanju brendu. 

Iako je kanabis (a u manjoj meri i CBD) industrija nov zadatak za marketing timove širom sveta, sva ograničenja predstavljaju veliki izazov i zahtevaju inovativna rešenja u okruženju koje i dalje nije prihvatilo kanabis kao još jedan artikal za reklamiranje. Vreme je. 

 

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *