Nikola Parun

Stručnjak za komunikacije i politikolog

Vreme čitanja: 3 minuta

Foto: iStock

Evropsko prvenstvo u fudbalu izgleda značajno drugačije nego prethodna evropska prvenstva. Za početak, zove se EURO 2020, iako je 2021. godina. Osim te okolnosti uslovljene pandemijom, ono se igra u 11 zemalja, pred različitim procentom popunjenosti tribina, što ga čini još malo opskurnijim. Ipak, prvenstvo gledaju milioni, a milioni su primetili i nekoliko interesantnih stvari na sponzorskom nivou.

 

Ekspanzija digitalnih entiteta

Prvo što se uočava kao upečatljivo među UEFA sponzorima za ovaj četvorogodišnji ciklus 2018-2022. je industrijska struktura. Dve od šest kompanija su digitalni servisi – AliPay servis za plaćanje, nalik PayPal-u, odnosno platforma za povezivanje rentijera smeštaja sa onima koji smeštaj traže, Booking.com. Kada njima dodamo TikTok, kao jednog od 6 zvaničnih sponzora samog prvenstva, prodor digitalnih entiteta u vrh sponzorskih aranžmana sa najvećom evropskom sportskom asocijacom je više nego očigledan.

To ipak nije jedina interesantna stvar u vezi sa EURO 2020 i sponzorima takmičenja.

 

Ekspanzija kineskih entiteta

Intenzivno jačanje najmnogoljudnije države je trend u prethodnim godinama. Nekada diktatura u kojoj stotine miliona žive u gladi, danas je diktatura u kojoj stotine miliona više ne žive u gladi.

 

 

Ovome je doprinela tržišna liberalizacija i industrijski rast u praktično svim granama kineske privrede. A to je ispratio i rast meke moći koju Kina pokušava da ostvari na svetskom nivou. U oba ključa treba čitati prisustvo kineskih kompanija među sponzorima – među sponzorima UEFA primećujemo kompanije AliPay i Hisense, a kod sponzora EURO 2020 i TikTok i Vivo. U poređenju sa EURO 2016, broj kineskih kompanija koji se pozicionirao na najpopularnije fudbalsko takmičenje godine – učetvorostručio se.

AliPay je kompanija u vlasništvu Džeka Ma, vlasnika Alibaba Grupe (tehnološke kompanije koja se bavi elektronskom trgovinom) i ogromnim tržišnim entuzijastom, a Vivo tech-kompanija koja se bavi razvojem smartfona i softvera. S druge strane, TikTok je društvena mreža u vlasništvu kompanije ByteDance, usko povezane sa državnim strukturama, a pre svega kineskim Ministarstvom odbrane. Konačno, Hisense je međunarodna kompanija za belu tehniku, u potpunosti u državnom vlasništvu PRC.

Ovo nam sve govori dve stvari – Kina je spremna da se takmiči i ima političku ambiciju da uz jačanje svoje moći, pojača i brend-percepciju, ne samo brendova koji dolaze iz Kine, već posredno i državnu. Ako si tamo gde su najveći – definitivno si među najvećima.

 

Postani Prijatelj Talasa

 

Vrednost jednokratnih sponzorstava

Nakon EURO 2016, rađeno je istraživanje na 1.000 britanskih ljubitelja fudbala, sa temom prepoznavanja sponzora ovog takmičenja. Rezultati su bili frapantni za brendove koji su bili sponzori, ali uobičajeno nisu prisutni na ovakvim takimčenjima.

Na pitanje da spontano, nesugerisano, navedu koje kompanije su videli iza belih linija i tokom prenosa, u top 10 našlo se 4 od ukupno 10 stvarnih sponzora i 6 brendova koji sponzori nisu bili. Čak 3 kompanije, koje su uložile milione u prisustvo na EURO 2016, nije naveo nijedan ispitanik – Turkish Airlines, SOCAR i Continental.

Ovakvi rezultati definitivno su obradovali etablirane brendove kakvi su Visa, Nike ili Budweiser, ali ne i neprimećene sponzore. Razlog tome može biti više stvari. Jedan očigledan je da veličina njihovog sponzorstva prosto nije bila dovoljna ili da nisu bili pozicionirani na pravi način. Drugi leži u pretpostavci da ljubitelji fudbala mahom ignorišu sve što nema veze sa igrom. Treći definiše prethodna popularnost brenda. Sa Carlsbergom teško može da se takmiči neki lokalni pivski brend. Četvrti, i za brend suštinski, trebalo bi potražiti u pogrešnom očekivanju da će prosto jednokratno prisustvo na enormno gledanom događaju doneti i enormne rezultate. Brendovi u prostorima moraju da traju i budu tu da bi pun potencijal sponzorstva došao do ostvarenja. Zvao se taj prostor bandera ili evropsko prvenstvo u fudbalu.

Pročitajte i:

*Stavovi izraženi u kolumnama predstavljaju isključivo lične stavove autora, a ne stavove uredništva Talasa.

Talas se u svom radu oslanja i na vašu direktnu podršku. Podržite nas za više ekonomskih, političkih i društvenih analiza.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *