Marta Vasić

Autorka

Vreme čitanja: 4 minuta

Foto: iStock

Kad odlučite da promenite lični opis najčešće je u pitanju neki spoljni pritisak, a u slučaju Victoria’s Secret spoljnih pritisaka je mnogo.

 

Seksipilno. Atraktivno. Ženstveno. Ovo su samo neki od atributa često pripisivanih čuvenom brendu donjeg veša Victoria’s Secret (VS), ali ovi opisi neće važiti još dugo. Čelnici kompanije nedavno su najavili da će uslediti ogromna promena poslovanja, identiteta i ključnih vrednosti koje stoje iza kompanije. Od brenda čuvenog po provokativnim modnim revijama i grupi supermodela pod nazivom Viktorijini anđeli, Victoria’s Secret planira da postane progresivna kompanija koja će se konačno obraćati svim ženama. Umesto bogato plaćenih manekenki, zaštitna lica postaće sportiskinje, aktivistkinje i glumice, a kompanije je dobila i 6 novih žena u upravnom odboru. Šta je tačno razlog zaokreta i da li će žene kupovati više donjeg veša ako dolazi upakovan u feministički celofan?

 

Ovde muškarci biraju ženski donji veš

Ne morate biti marketing ekspert da biste zaključili da promena ključnih vrednosti, naziva kompanije i tona komunikacije sa potrošačima nije česta stvar. Kad odlučite da promenite lični opis najčešće je u pitanju neki spoljni pritisak, a u slučaju Victoria’s Secret spoljnih pritisaka je mnogo. Kompanija koja je nastala 1977. godine dugo se bori sa percepcijom da je u pitanju brend ženskog donjeg veša koji se i dalje primarno obraća muškim fantazijama o ženskom seksipilu. Ovo i nije naročito iznenađujuće ako uzmemo u obzir to da je Roj Rejmond, osnivač kompanije, bio inspirisan željom da stvori prodavnicu ženskog donjeg veša u kojoj će muškarci moći da prijatno kupuju. Ime same kompanije takođe odaje tragove muške fantazije – Rejmond je želeo da prodavnice budu nalik viktorijanskim budoarima u kojima se kriju brojne ženske tajne. Ako treba još jedan dokaz da je u pitanju ženski veš za muške oči – neki od najpopularnijih VS proizvoda su grudnjaci sa solidnim punjenjem koje služi isključivo iluziji većeg obima grudi.

Brend je uticaj na svetskom nivou zadobio u trenutku kada je kompaniju kupio milioner Les Veksner 1982. godine, a ubrzo je nastala i ideja o Viktorijinim anđelima, grupi supermodela koja radi isključivo za Victoria’s Secret. Iz Viktorijinih anđela nastale su neke od najpopularnijih manekenki sveta poput Tare Benks, Hajdi Klum i Andrijane Lime, a od 1995. godine održavaju se čuvene modne revije koje su postale spektakl za sebe, prvenstveno zbog oskudnih kostima i anđeoskih krila koje sve manekenke nose. Milioni devojčica odrastali su sa idejom da je postati deo Viktorijinih anđela kruna karijere jednog supermodela, dok su mediji spekulisali svake godine ko će ovog puta na reviji nositi Fantasy grudnjak vredan nekoliko miliona dolara.

Pored anđeoskih krila, revija je ipak bila praćena i brojnim kontroverzama. Supermodeli sa idealnim proprocijama i izrazito oskudan donji veš teško mogu biti relevantni u dobu gde ostali brendovi sve više uključuju modele različitih dimenzija tela i pomeraju fokus ka praktičnosti donjeg veša. U body positive svetu gomila izuzetno mršavih supermodela u tangama teško može biti relevantna. Iako su ovo možda bili ideali lepote kojima smo se divili početkom 2000-ih, VS danas deluje retrogradno i predstavlja relikt vremena u kojem su žene isključivo verovale u imperativ besprekorne lepote. Ovim kritikama nisu pomogle ni izjave Eda Razeka, direktora VS revija, u kojima je pravdao nedostatka inkluzivnosti specifičnom brend pozicijom i slikom koju želi da očuva.

Na sve to, kompaniju je pogodio i New York Times članak iz februara prošle godine o ignorisanju brojnih optužbi za mizoginiju, seksualno uznemiravanje i toksičnu radnu atmosferu. Ed Razek, glavni direktor marketinga, navodno je više godina optuživan za neprimereno ponašanje prema super modelima i zaposlenima, bez opipljivih posledica po njegovu karijeru. On je 2019. godine podneo ostavku na sve funkcije u kompaniji. Pored konkretnih slučajeva sekusalnog uznemiravanja, brojne manekenke u pomenutom članku govorile su i o mizoginoj atmosferi procesa selekcije modela u VS, a razmere skandala su postale još veće nakon što su mediji krenuli da izveštavaju i o povezanosti ovog brenda sa Džefri Epstinom. Kontroverzni američki biznismen optužen za trgovinu ljudima navodno je “regrutovao” mlade devojke govoreći im da radi za VS. Dodatnu negativnu pažnju privukle su i veze Epstina sa Veksnerom, vlasnikom kompanije.
Pod pritiskom medija, konkurencije i novih zahteva potrošača postalo je jasno da kompanija ipak mora da napravi određene iskorake. Jedan od njih je i angažovanje Valentine Sampaio, prvog trans modela iz Brazila. Čuvena godišnja revija na kojoj defiluju VIktoriji anđeli otkazana je 2019. godine, a pomak je napravljen i sa uključivanjem većeg broja žena u upravni odbor kompanije.

 

Nova i drugačija Viktorija

Uprkos kozmetičkim promenama brenda, problemi stare percepcije i opadajućih profita su preostali. Anđeli su morali da izgube krila da bi kompanija preživela, a kako će novi VS izgledati saznali smo nedavno. Prva promena je da će se kompanija odvojiti od L brenda koji je pod vlasništvom Veksnera i da više neće imati povezanost sa njima. Takođe, u upravnom odboru kompanije većinu će činiti žene. Najavljeno je i proširenje ponuđenih veličina donjeg veša, a kompanija je po prvi put imala i kampanja povodom Dana majki u SAD, iskačući iz tipične promocije ženskog seksipila.
Ono što je najvidljiviji deo preobražaja kompanije je stvaranja Victoria’s Secret kolektiva. U pitanju je grupa žena poznatih ne po idealnim proporcijama, već po društvenom i drugom aktivizmu. Tu su, između ostalog, Megan Rapino, američka fudbalerka, Adut Akeč, manekenka i migrantkinja iz Južnog Sudana, fotografkinja Amanda de Kadinet, kao i Prijanka Džons, glumica i preduzetnica. One neće biti isključivo brend ambasadorke, već će biti uključene u rad kompanije, marketing kampanje i razvijanje novih proizvoda. Sve one će, umesto supermodela kao što su Andrijana Lima i Hajdi Klum, postati noseća lica ovoga brenda. Koliko će drugačija njihova uloga biti svedoči i to što će jedan od prvih zajedničkih projekata kolektiva biti i podkast sa svim učesnicama. Javni cilj kolektiva je ne samo promocija brenda, već rad na pitanja koja su važna za žene širom sveta.

Veliko pitanje koje stoji ispred VS brenda je da li će potrošači videti rebranding kao iskren i da li će usvojiti imidž koji marketing tim priželjkuje. Skepsa prema društvenom aktivizmu brendova je sve veća i veća, pa više nije tako lako prodati grudnjak upakovan u papir progresivnih poruka, pa makar one bile i feminističke. Dodatna bojazan je i na koji način će se VS izdvojiti u moru drugih brendova koji se takođe ponose raznolikom grupom modela, porukama o osnaživanju žena i velikom ponudom različitih brojeva odevnih komada. Dok ova pitanja čekaju odgovore, sigurno je da stara Viktorija dobija novo ruho koje neuporedivo više uklapa u duh žena širom sveta.

Pročitajte i:

Talas se u svom radu oslanja i na vašu direktnu podršku. Podržite nas za više ekonomskih, političkih i društvenih analiza. 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *