Aleksandra Popović

Novinarka dnevnog lista "Danas"

Vreme čitanja: 6 minuta

Foto: Carles Rabada / Unsplash

Da li će vlade sa obe strane Atlantika uspeti da „slome“ monopol velikih tehnoloških kompanija? 

 

Antitrust zakoni i politike, odnosno borba protiv monopola i dominacije velikih tehnoloških kompanija kao što su Facebook, Apple, Amazon, Google, Netflix (velika petorka iz Silicijumske doline poznata pod akronimom FAANG) prerastaju u obračun za nadmoć između države i tržišta. 

Kada pogledamo strukturu Silicijumske doline, sa nekoliko „big tech“ kompanija koje dominiraju tržištem, i to svaka u svom sektoru i domenu bez približno jake konkurencije, zaista deluje kao da postoje opasni monopoli. 

Kada, sa druge strane, pogledamo dosadašnje antitrust zakone i politike, u njima se više očitava strah političara od narastajuće moći ovih kompanija, nego stvarna želja za kreiranjem uslova za konkurenciju i inovacije na tržištu. 

„Oni su ogromni i neko mora da ih zaustavi“, povikale su Vlade i političari, a odobravaju mnogi građani. 

Kraj prošle godine doneo je dve velike promene koje bi mogle da preoblikuju tržište kakvo smo do sada poznavali. Dva zakona koji čekaju izglasavanje u Evropskoj uniji, dva sudska procesa koji idu ka presudama u Sjedinjenim Američkim Državama. Da li će vlade sa obe strane Atlantika uspeti da „slome“ monopol velikih tehnoloških kompanija? 

 

Podela dominantnih kompanija može da otvori tržište za inovacije

Advokat Rastko Petaković, senior partner u kancelariji „Karanović & Partners“, odgovorajući na pitanja Talasa od tome šta bi nova antimonopolska zakonodavstva mogla da donesu globalnom tržištu i tehnološkoj industriji, podseća da se svaka od ovih ogromnih kompanija na početku probila nekom inovativnom uslugom. 

„Google u pretrazi, Amazon u e-commerce, a Facebook u povezivanju ljudi. Potom su iz tog uslužnog domena počele da prelaze u domen digitalne infrastrukture. Amazon je postao poznat po online prodaji, ali je danas on najveći pružalac cloud servisa na svetu i jedan od najvećih oglašivača. Facebook i Google su postali ogromne oglašivačke i komercijalne platforme zahvaljujući tome što raspolažu ogromnom količinom podataka.“, naveo je Petaković. 

On smatra da je moguće da dođe do podele ovih kompanija tako da se ne nanese šteta njima a ipak da se napravi prostor za konkurenciju. 


Regulatori u SAD i EU nisu ni približno dovoljno artikulisali svoje regulatorne namere i one često zvuče kao da su politički, a ne tržišno inspirisane.


„Dakle, u trenutku kada dolazi do transformacije ekonomije iz fizičke u digitalnu, ove kompanije su svoje servise proširile tako da postanu platforme za digitalnu ekonomiju. Danas one dominiraju u tim platformama i sprečavaju ili otežavaju ulazak konkurentima. Eventualna podela ovih kompanija, tako da ne budu vertikalno integrisane platforme, mogla bi da dovede do otvaranja prilika za druge inovativne proizvode. Paralela se može povući sa prvim antitrust slučajem u istoriji – Standard Oil. Nakon podele, kompanije su sačuvale principe inovativnosti, ali su otvorile priliku i za nove učesnike na tržištu“, ukazao je Petaković.

Ipak, problem sa svakom državnom regulacijom, podseća Petaković, jeste i to što ne može unapred da se zna koje su njene posledice. 

„U ovom konkretnom slučaju, nije jasno ni u kom pravcu bi išla sama regulacija. Situacija na ovim tržištima je izuzetno kompleksna – u pitanju su globalne platforme prisutne u velikom broju privrednih sektora i na različitim teritorijama. Regulatori u SAD i EU nisu ni približno dovoljno artikulisali svoje regulatorne namere i one često zvuče kao da su politički, a ne tržišno inspirisane.“, ukazuje Petaković.

U nastavku ćemo pokušati da sagledamo upravo šta je to što su regulatori u EU i SAD izrazili kao svoju nameru. 

 

Postani Prijatelj Talasa

 

Novi zakoni su oružje EU 

EU je u obračun sa tehnološkim kompanijama krenula kroz dva seta zakona koji su krajem prošle godine predloženi u okviru projekta „Evropa za digitalno doba“ i čekaju na izjašnjavanje Evropske komisije. 

Jedan je „Akt o digitalnim uslugama“ o kome smo više pisali ovde, a drugi je „Akt o digitalnom tržištu“ (DMA).

Zakoni u okviru DMA usmereni su na to da definišu položaj velikih platformi kao takozvanih „gatekeeper-a“ odnosno „čuvara kapije“ za ulazak na tržište. EU želi da obaveže čuvare kapija da sarađuju sa svim platformama kojima su potrebne njihove usluge za opstanak na tržištu – u praktičnom smislu to znači da bi Gugl morao da dozvoli platformi u razvoju koja je kompatibilna sa njegovom tehnologijom, da koristi podatke koje je on prikupio i servise koje je razvio. Dalje, Gugl, Fejsbuk i ostali gatekeeper-i treba da obezbede svojim biznis korisnicima da raspolažu podacima koje sami stvaraju na ovim platformama; da mogu sami da autorizuju reklame koje žele da postavljaju i da zaključuju ugovore sa svojim klijentima i van platforme na kojoj su došli do klijenata. 

Sa druge strane, ukoliko bude usvojen, DMA bi izričito zabranio da, recimo, Gugl favorizuje svoje proizvode kada se oglašava u odnosu na sličan proizvod neke druge kompanije kao što bi zabranio i da velike platforme sprečavaju korisnike da se povežu sa biznisima i van ovih platformi. 

Zakoni kojima se EU usmerila na najveće u IT sektoru vrlo su očigledno skrojeni da reše neke od konkretnih problema koji su se već stavljali na teret Guglu, Fejsbuku, Eplu. Ipak, ovakav model, kako je i objašnjeno u samoj prezentaciji zakona za građane – sa ispisanim „do’s“ i „don’ts“ – „sme“ i „ne sme“ iliti radi i nemoj da radiš, deluje i laiku vrlo ograničavajuće po slobodu u odlukama u poslovanju velikih kompanija. 

 

Amerika izvodi gigante na sud

U SAD postoji široka saglasnost, jedno do pitanja oko koga slične stavove imaju i demokrate i republikanci, da monopol „big tech-a“ treba razbiti. Samo, kako nema jasne saglasnosti oko načina na koji to treba izvesti, još uvek se nije otišlo do izmene zakonske regulative u „antitrust“ pravcu, već se obračun sa kompanijama vodi na sudovima. 

Dva odvojena sudska postupka – jedan protiv kompanije Google, drugi protiv kompanije Facebook, otpočeta krajem prošle godine, imaju cilj da dokažu da su tehnološki giganti na nezakonit način omogućili sebi dominantnu poziciju na tržištu, pribavili prednost nad konkurencijom a time i novčanu dobit. 

Slučaj protiv Gugla, prema procenama svetskih stručnjaka, ima više uporišta. Sud dokazuje da je Gugl na godišnjem nivou plaćao kompnaiji Epl preko 20 milijardi dolara kako bi usluge i servisi (aplikacije) Gugla imale prednost nad konkurencijom na Epl uređajima. 

Slučaj protiv Fejsbuka je nešto „tanji“ jer se ova firma tereti da je pokušala da ubije konkurenciju time što je kupila Instagram i WhatsApp, ali dok su ovo još bile male firme, pa je upitno koliko su one predstavljale „opasnu“ konkurenciju. 

Put koji su izabrale vlasti SAD, u odnosu na onaj kojim ide EU, za sada je dao mnogo bolje rezultate u pogledu podrške javnog mnjenja potezima vlasti protiv „big techa“, ali i u stvarnom i temeljnom uticaju na način na koji ove kompanije rade. Prvi uticaj se vidi već u komentarima na video snimke sa suđenja Marku Zakerbergu recimo, dok se drugi vid uticaja očitava kroz poslovne poteze koje povlače ove kompanije.

 

Inovacije razbijaju monopol, ne zakoni i suđenja

Teško je zamisliti kako će izgledati tržište za nekoliko godina ako svi ovi novi antitrust potezi urode plodom. Da li ćemo za pretragu podjednako koristiti Google kao i Yahoo? Da li će se pojaviti još društvenih mreža nalik na Fejsbuk? Koje bi sve to inovacije u tehnologiji mogla da nam donese veća konkurencija

I ko se uopšte seća šta je Nokia? Nekadašnji tehnološki gigant, monopolista na tržištu mobilnih telefona, jedina velika tehnološka firma iz Evrope, za koju se pričalo i upozoravalo da je previše dominantna, da je osvojila svet kao jedina koja proizvodi i prodaje mobilne telefone i da niko drugi od nje neće moći ni da pomisli da uđe na ovo tržište. I šta se desilo? Nokia je danas relikt prošlosti, nostalgična uspomena na prve, jednostavne i otporne mobilne telefone koje je pregazilo vreme i konkurencija. Konkurencija koja je tiho spremala svoje inovacije, ponudila bolje, zanimljivije, atraktivnije i pamentnije uređaje i potpuno istisnula kompaniju koja je delovala kao da će večno držati najveći deo tržišta. 

Kada se prisetimo toga, vrlo je moguće zamisliti i da sada, negde u nekoj garaži ili podrumu kuće u predgrađu, sedi grupa inženjera koji rade na nekom novom proizvodu koji će promeniti i osvojiti tržište. Negde se razvija neki novi internet pretraživač ili društvena mreža, ili neka platforma koja će potpuno promeniti način na koji komuniciramo i izbaciti sve prethodne. I njen izlazak na tržište ne sprečava postojanje i rad Gugla, Fejsbuka, Amazona, niti bi joj pomogla drugačija zakonska regulativa. Potrebne su investicije – vremena, novca i ideja, kako bi se stvorila neka nova konkurencija. 

 

A da verujemo u mehanizme tržišta?

Obračun vlada sa „big tech“ ekipom izvesno postaje sve ofanzivniji, a neizvesno je kakve će sve to posledice doneti. 

Pristup koji je zauzela EU – da zakonima potpuno usmeri način na koji tehnološki giganti mogu da posluju, je značajno restriktivniji i bez pouzdanih pokazatelja da će to stvoriti prostor za razvoj konkurencije. Ipak, moguće negativne posledice ovih zakona umanjene su time što EU i nije najveće tržište na kome posluju ove kompanije i od koga zarađuju i uvek postoji mogućnost da oni primenu EU propisa ograniče samo na prostor starog kontinenta dok će u drugim državama raditi kako su i do sad. 

Ipak, neke promene u načinu poslovanja „big tech-a“ mogle bi da se vide nakon pomenutih sudskih postupaka u SAD, u zavisnosti od presuda koje budu donete. Ono što rade SAD je za sada umereniji pristup i može da služi podsećanju kompanija „ko je glavni“ odnosno koji zakoni moraju da se poštuju i da neće biti privilegovanih. 

Ono na šta je važno podsetiti se, a što države i političari nekako zanemaraju prilikom stvaranja panike oko „nadmoći velikih“, jeste da i tržište ima svoje mehanizme regulacije i da je potrebno posmatrati malo širi kontekst od nekoliko poslednjih godina. Koliko nas se seća pomenute Nokie, koliko nas je imalo profil na platformi MySpace, šta se desilo sa Yahoo-om ili AOL-om? 

Inovacije se dešavaju, kompanije se izdižu, zarađuju i propadaju i slično se može desiti i sa sadašnjim gigantima bez mnogo intervencije države. 

Pročitajte i: 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *