Influnser kao zanimanje - trendovi i saveti iz marketinga
Marta Vasić

Autorka

Vreme čitanja: 7 minuta

Foto: iStock

Razvoj interneta doneo je brojne promene, a jedna od njih je i pojava novih zanimanja koja bi pre dve decenije možda delovala besmisleno. Influenser je jedna od tih novih reči koja označava zanimanje, a mnogima je i dalje nejasno šta tačno influenseri rade i da li je u pitanju profesija od koje se može zarađivati. Svako može biti influenser, mnogi tvrde da su influenseri, dok neki odbijaju takvu etiketu, što dodatno komplikuje razumevanje ovog pojma.

Brendovi i agencije za digitalni marketing u Srbiji primetili su marketinški potencijal influensera, a popularne glumce u reklamnim kampanjama sve češće zamenjuje influenser, uglavnom nepoznat starijim generacijama. O uticaju influnesera, njihovom mestu u marketing industriji i savetima za male biznise razgovarali smo sa Nikolom Ivkovićem iz agencije Aurora Digital Solutions u kojoj radi kao Senior Digital Acccount Executive i Miljom Šijakinjić koja je Account Owner u kreativnoj agenciji Žiška.

 

Šta znači biti influenser?

Termin influenser najčešće se koristi za osobe koje imaju veliki broj pratilaca na nekoj društvenoj mreži, uglavnom na Instagramu ili Jutjubu, i na taj način ima određen uticaj (influence), a usled toga sarađuju sa različitim brendovima i kompanijama kako bi promovisali njihove proizvode ili usluge. Influenser može biti tinejdžerka koja je postala poznata po instrukcijama za šminkanje, gejmer koji igra popularnu igricu Fortnite ili majka koja deli savete o roditeljstvu. Broj pratilaca koji neko mora da ima kako bi se nazvao influenserom može da varira – postoje čak i mikro influenseri sa nešto više od 1.000 pratilaca, dok neki granicu postavljaju na 3.000 pratilaca.

Neki influenseri sebe nazivaju i kreatorima, izbegavajući negativnu konotaciju koju ponekad nosi termin influenser. Za razliku od poznatih filmskih zvezda ili muzičara, influenseri uglavnom deluju bliže “običnoj osobi” i podstiču interakciju sa pratiocima, zbog čega je ponekad ovaj način marketinga izuzetno uspešan. Ovo potvrđuju i pojedine studije koje pokazuju da influenseri postižu drastično bolje rezultate u promociji proizvoda ili usluge u odnosu na druge konvencionalne metode digitalnog marketinga. Vidovi saradnje između kompanija i influensera mogu biti razni, od toga da neko postane brend ambasador ili da ima samo jedan sponzorisan post, a sve češće se kao posrednici između influensera i zainteresovanih kompanija pojavljuju marketinške agencije.

Društvena mreža koja je bez sumnje postala Meka influenser marketinga je Instagram. Prema rezultatima istraživanja Social Srbija 2019, koje sprovodi agencija Pioniri u saradnji sa agencijom Smart Plus Research, iako je Fejsbuk i dalje najpopularnija društvena mreža u Srbiji, Instagram beleži ogroman rast – 73% ispitanika ima profil na ovoj mreži, dok je taj broj 2017. godine bio 59%. Zanimljivo je i da su korisnici Fejsbuka manje zainteresovani za objave brendova na njemu, već je prioritet na objavama prijatelja, dok na Instagramu postoji veća zainteresovanost za sadržaj reklama. Social Srbija 2019 istraživanje pokazuje i da 51% ispitanika ne veruje influenserima kada reklamiraju neki proizvod ili uslugu, ali se iz godine u godinu povećava broj onih koji imaju poverenje u preporuke influensera, čak i kada su plaćene. Sve veću zainteresovanost za ulogu influensera u svetu marketinga potvrđuje i takmičenje Cosmopolitan Influencer Awards održano prošle godine, na kojem je pobedila Dženi Martin, influenserka španskog porekla koja živi u Srbiji.

Influenseri su ipak uspevali da širom sveta svojim radom izazovu brojne kontroverze. Tako se, na primer, dešava da nije naglašeno da je u pitanju sponzorisan post ili plaćena saradnja, što smanjuje odgovornost influensera ukoliko reklamiraju proizvod ili uslugu koji ne pružaju tačne informacije potrošačima, kao što je bio slučaj sa sada već čuvenim Fire festivalom. Koliko daleko ovo može da ide pokazao je i eksperiment koji je sproveden u Velikoj Britaniji prošle godine, kada je nekoliko influensera pristalo da reklamira piće koje je je očigledno u sebi imalo otrovne sastojke. U pokušaju da postanu influenseri i privuku pažnju brendova, pojedinci se ponekad odlučuju i da objavljuju lažne sponzorisane sadržaje kako bi povećali kredibilitet u očima marketinških agencija i kompanija. Iako nekada nije u pitanju promovisanje sponzorisanog sadržaja, popularnost influensera se može iskoristiti i za promovisanje različitih problematičnih ideja, kao što smo mogli da vidimo i na primeru saradnje jutjubera Bake Praseta i pokreta Levijatan.

Ipak, pored slučajeva gde influenseri svoj uticaj koriste na ne baš najbolji način, brojni su primeri gde se njihov uticaj koristi za pokretanje pozitivnih promena. Ovo je najprisutnije u sve većoj grupi influensera, većinski žena, koje glasno govore protiv idealizovane slike ženskog tela, dele svoja iskustva sa porećajima u ishrani i na taj način podižu svest o problemu koji tišti žene širom sveta.

 

View this post on Instagram

 

You already know #celluLIT ??

A post shared by Iskra ✨ (@iskra) on

 

 

Ivković: Nije svaki influenser dobar za određeni brend

“Brendovi se često odlučuju za kampanju sa influenserima, a na nama u agenciji je da pronađemo influensera čiji će kanal biti odličan za promociju određenog brenda”, navodi za Talas Nikola Ivković iz agencije Aurora Digital Solutions.

On naglašava da se u ovoj agenciji konstantno trude da što više prate rad influensera. “Upoznajemo njihove navike, životne ciljeve, želje kao i način na koji suptilno ili ne, prikazuju product placement. Takođe, ukoliko imamo u vidu određenog influensera za narednu kampanju našeg klijenta, pažljivo i obazrivo promatramo prethodne kolaboracije sa brendovima, u slučaju da nisu u nekom trenutku komunicirali direktnog konkurenta brendu za koji planiramo kampanju sa influenserima”, ističe Ivković. U Srbiji se, prema njegovom mišljenju, najviše influenserima okreću brendovi iz industrije hrane i pića jer ova industrija najviše ulaže u digitalni marketing. “Najčešće je to neki novi sok, kafe, čipsevi i slično. Takođe, influenserima se dosta okreću i kozmetički i modni brendovi. Jednom rečju, brendovi koji u svom asortimanu imaju robu široke potrošnje najčešće koriste influenser marketing”, dodaje Ivković.

Kao glavne kriterijume pri odabiru određenog influensera za neku kampanju, Ivković navodi glavnu temu kojom se influenser bavi, sadržaj, njegov način komunikacije i odnos sa publikom, angažovanost publike, komuniciranje brendova i slično, a broj pratilaca nije od tolikog značaja, već je ključan sam sadržaj i angažovanost publike. “Nije svaki influenser dobar za određeni brend. Recimo, odlučimo se da komuniciramo slatko gazirano piće putem influensera, a nedelju dana ranije influenser je komunicirao sličan proizvod drugog proizvođača. Tim postupkom publika prepoznaje ovaj korak kao „samo plaćenu reklamu“ i gubi se takozvani influens“, ističe Ivković. “Uspešnost influensera najviše merimo kroz kompletnu angažovanost publike oko određene objave u vidu lajkova, share-ova, ali najviše i komentara”, rekao je Ivković i dodao da u Srbiji postoji veliki broj influensera za različite sektore.

Pored čisto komercijalnih saradnji i kampanja, influenseri sve više učestvuju i u tzv. društveno odgovornim kampanjama u kojima se podiže svest o nekom pitanju ili je reč o direktnom apelu  za uključivanje u neku humanitarnu akciju. “Ja sam lično veliki ljubitelj i svaki put se iznova oduševim kada vidim društveno odgovorne kampanje. U poslednje vreme, meni se lično dopala kampanja #bebabiragde koju je sprovela Rosa voda. Kampanja se zasnivala na tome da sruši stigmu dojenja u javnosti, pa su influenserke putem društvenih mreža delile fotografije kako na različitim mestima doje svoju decu uz jasno definisan hešteg da #bebabiragde”, istakao je Ivković.

 

View this post on Instagram

 

Beba na prvom mestu #bebabiragde , #dojenje u javnosti Bravo @tamaradragicevic

A post shared by Udruženje RODITELJ (@ugroditelj) on

Šijakinjić: Broj influensera u Srbiji je relativno veliki

Milja Šijakinjić iz agencije Žiška u razgovoru za Talas smatra da pitanje za 2020. godinu nije koliko marketinške agencije koriste influensere u svojim kampanjama, već koliko uspešno to rade. “Saradnja sa influenserima se proširila i na druge nedigitalne kanale – od pojavljivanja na bilbordima do pisanja pesme za TV reklamu brenda”, navodi Šijakinjić.

Ona dodaje da postoje različiti kriterijumi za odabir specifičnog influensera, da u Žiški kombinuju kvantitativnu i kvalitativnu analizu, ali i da postoje zaključci koji se ne vide kroz brojeve. “Bitne stvari su broj pratilaca, prosečan engagement, broj pregleda, ali i to koliko kvalitetno prave sadržaj, sa kim sve sarađuju, da li se zalažu za slične vrednosti kao i brend”, navodi Šijakinjić i ističe da postoje brojni parametri za merenje uspešnosti određenog influensera. “Ono što je meni lično bitno je da li influenser/ka uspeva da se inovira tokom vremena. Koliko god bila uspešna „formula“ komunikacije, ako stalno ne poboljšavaju kvalitet materijala i isprobavaju nove stvari – jako brzo opada vrednost koju brend dobija iz saradnje”, smatra ona.

Poredeći Srbiju sa drugim državama u regionu, ona ističe da je broj influensera u Srbiji relativno veliki. “U apsolutnom smislu – influensera ima dosta, ali je ipak manji deo njih „skeniran“ od strane agencija i na tržištu – većina brendova sarađuje često sa manjim brojem istih. Zato mi pratimo mikroinfluensere i influensere srednje veličine – i tražimo ko su novi ljudi sa strava pričom i potencijalom”, dodaje Šijakinjić.

Rast influensera prati i rast digitalnog marketinga za koji Šijakinjić navodi da je prešao dugačak put u svega nekoliko godina. “Od nečeg što se smatralo „pratećim i neobaveznim“ postao je možda najefikasniji kanal za komunikaciju i građenje brenda. To se održava kroz to što je sve češći slučaj da se noseći delovi kampanja dešavaju baš na digitalu”, kaže Šijakinjić. “Primer dobre digitalne strategije je za mene Spasoje Jednorog, personifikacija Sprite-a, i svega kul na planeti. Primer digitalne kampanje koja je došla do izuzetnih rezultata (i čak 35 miliona ljudi) je Lad Bible kampanja o podizanju svesti o mentalnim bolestima. Po kriterijumu inovativnosti – Coca-Cola i Dan dobrih dela! To je nešto što je rađeno po prvi put kod nas (ili bilo gde!) – snimali smo 24 sata Jutjub programa humanitarnog karaktera uživo – dan pred Novu godinu”, navodi ona.

Iako se digitalni marketing i saradnja sa influenserima posmatra uglavnom kroz prizmu kampanja velikih brendova, ovo je sve više dostupna opcija i za male preduzetnike koji žele da preko društvenih mreža uvećaju svoj biznis. “Digitalni advertajzing je najdemokratskiji od svih vidova marketinga! Za nekoliko stotina dinara možete da uplatite Fejsbuk ili Instagram reklamu – i da napravite značajnu razliku za svoj manji brend. Posebno u gradovima koji nisu toliko izloženi lokalnom advertajzingu, poput Kraljeva odakle dolazim. Pritom, uspeh sponzorisanog posta dosta zavisi od toga koliko ste kreativni i ubedljivi – pa je digitalni advertajzing odlična prilika da se manji brendovi uključe ravnopravnije u tržišnu utakmicu”, poručuje Šijakinjić.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *