Tapacirana sedišta, šminka za leš
Avatar

Stručnjak za komunikacije i politikolog

Vreme čitanja: 3 minuta

Foto: iStock 

„Kada bi svi platili kartu, bila bih tapacirana.“
Tužni vapaj razdrndane stolice gradskog prevoza gleda nas sa bilborda širom grada. Beogradski Sekretarijat za javni prevoz lansirao je novu kampanju za plaćanje GSP karata. Malo je reći da kampanja nije naišla na dobru reakciju javnosti, ni onlajn ni oflajn. I dok u pozadini već možemo da čujemo laičke mudrosti da „ne postoji loš marketing“, sagledajmo ovu neveselu kampanju iz nekoliko uglova.

 

Šta je tema kampanje?

Naplata karata. Gradsko saobraćajno preduzeće Beograd ima ozbiljan problem da naplati uslugu koju prodaje i to je tako od osnivanja Gradskog saobraćajnog preduzeća Beograd. Sporadično, GSP zanima da svoje jako loše poslovanje napravi malo manje lošim. Jedan od načina za to je i povećanje naplate karata.

Ono što pretpostavljamo da je bilo potrebno je – napraviti kampanju koja će da podstakne građane da zapravo plaćaju kartu za prevoz. Alternativno, i sumnjam da je to bio zadatak – da se poveća svest o potrebi za naplatom karata.
Ali voleo bih da zadatak i vidim.

Ko je klijent?

Iako se ponekada pozabavi sopstvenim poslovanjem, GSP u principu ne zanima da bude profitabilna kompanija. Uzrok leži u činjenici da je preduzeće javno, a usput je i nužno za održanje socijalnog mira na lokalu. Najbolji pokazatelj katastrofalnog poslovanja je statistika:

  • Gradski rashodi za javni gradski prevoz su u periodu 2013-2018. porasli za preko 65%
  • Broj vozila je smanjen za trećinu u istom periodu
  • Dužina mreže linija je smanjena za 30% u istom periodu

Još ilustrativnije od ovoga su gotovo svakodnevne bizarne vesti vezane za ovo preduzeće. Evo par primera – čovek je nedavno umro u autobusu, satima ga niko nije primetio. Tri tramvaja iskočila iz šina u mesec i po dana. Kontrolor propao kroz pod autobusa u vožnji. Možete li da zamislite da ijedna privatna kompanija zabeleži ovakve 3 vesti i nastavi da posluje po starom? Ni ja.

Ali GSP je zaštićena monopolska struktura i ne može da propadne dokle god je para građana. I onih koji koriste usluge GSP i onih koji ne. Osim navedenog, GSP ima katastrofalan saldo, neredovne i netačne polaske, neretko bahate i nemarne vozače i premalo vozila, koja su usput često neklimatizovana ili čak prokišnjavaju(!). Nežno rečeno, narod ne voli mnogo GSP i doživljava ga kao nužno zlo. Možda postoji nalaz koji kaže da je narod GSP uslugom zadovoljan i da ga voli.
Ali voleo bih da ga vidim.

Ko je ciljna grupa GSP?

OK, ovo bi trebalo da bude lako – oni koji se „švercuju“. Siguran sam da postoji istraživanje o tome ko su ti ljudi (nisam), ali intuitivna pretpostavka je da su to mahom studenti i nezaposleni; intuitivno – jer roditelji školaraca plaćaju svojoj deci jeftinu mesečnu kartu, a penzioneri plaćaju godišnju kartu, koja je za njih de fakto besplatna.

Dubljim uvidom u ciljnu grupu došlo bi se do različitih zaključaka o ljudima u njoj. Ko su, šta su im navike, a šta stavovi. Zbog čega im je važan GSP, a zbog čega se švercuju. Opet intuitivno, reklo bi se da se ni jednima ni drugima ne daje novac za nešto što se, nažalost, pretpostavlja da treba da bude besplatno. Kaznu je relativno lako izbeći, a još lakše ne platiti je.

Setimo se, GSP ne zanima mnogo da bude profitabilan. Moguće je i da se većina neplatiša švercuje samo jer im je problematična estetika vozila i sve što je potrebno je objasniti im, u praksi nepostojeću, korelaciju između plaćanja karata i pospešivanja performansi GSP-a.
Taj nalaz bih svakako voleo da vidim.

Kako je urađen posao?

Samo kreativno rešenje u produkcionom smislu ne izgleda loše. Ko god da je radio izgled bilborda i spot, uradio je tehnički OK posao. Za razliku od mnogih kampanja različitih državnih entiteta, ova izgleda promišljeno i savremeno spram pretpostavljenog zadatog brifa. Ipak, postoji jedna indikativna stvar kod spota ove kampanje.

Momak koji uđe u bus, koji postaje sve lepši sa svakom plaćenom kartom, na kraju izađe na istoj stanici na kojoj je ušao. I ne samo to, već se za autobusom osvrne kao da ga je propustio. Ovaj kadar nosi veliku simboliku, ali nije jasno da li je odluka o njemu bila slučajna ili namerna.
Ovde bih samo to voleo da vidim.

Šminkanje leša

Sa stručnog stanovišta, ovakve kampanje su zahtevne jer, od manjeg od ničega, treba da naprave nešto. Sa političkog stanovišta, ova kampanja je vređanje Beograđana. GSP je rak-rana gradskog ustrojstva i nema tog tapacirunga koji će ga izlečiti. Problem je strukturni, traje godinama i posledica je populizma. Koraci ka normalizaciji tržišta gradskog prevoza i privatizaciji GSP-a biće ogroman zadatak, očigledno za neku buduću vlast. Kampanja koja će da amortizuje taj nepopularni potez biće jedna od najvažnijih za gradske finansije.

Brif za nju bih najviše voleo da vidim.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *