„Mi imamo Starbaks, a nema ga Đilas“: uloga stranih brendova u srpskoj političkoj areni od SFRJ do danas
Milan Krstić

Asistent na Fakultetu političkih nauka

Vreme čitanja: 7 minuta

Foto: iStock 

„Hamburger, čizburger, kečap i pomfrit – mi imamo Mekdonalds, a nema ga Split“ – ovi stihovi pevani su na trbinama beogradskih fudbalskih stadiona pri susretu sa splitskim Hajdukom u predvečerje raspada Jugoslavije. Navijači beogradskih klubova, u jeku porasta nacionalnog naboja krajem osamdesetih, bili su veoma ponosni na činjenicu da je prvi Mekdonalds u jednoj (još uvek) socijalističkoj zemlji otvoren marta 1988. godine na beogradskom trgu Slavija. U međuvremenu su prošle decenije, a u Hrvatsku su došli i Mekdonalds, ali i svi drugi veći brendovi, koji su Srbiju dugo zaobilazili kao crnu rupu. Hrvati su, dakle, u ovom nadmetanju ostvarili veliki preokret, uprkos našem početnom vođstvu i prilično nas razbili.

Ali, da Srbi najviše vole trojke u poslednjoj sekundi pokazalo se još jednom aprila ove godine! Naime, u Beogradu je prošlog meseca otvrena prva kafeterija čuvenog lanca Starbaks. I to sa ćiriličnom tablom! Toga nema u Splitu. Ni Starbaksa, a ni ćirilice. Ćirilice u tragovima još i bude na nekim od retkih bilborda SDSS-a u kampanji za evro-parlamentarne izbore koji nisu baš potpuno pocepani, ali Starbaks – ni od korova. Treba li opet nacionalni ego da nam skoči kao onomad posle Saletove trojke u Barseloni?

Iako poređenje sa susedima nije izostalo, deluje da je političarima na vlasti ipak važnije bilo da naglase da su baš oni doveli Starbaks u Beograd, isto kao i brojne druge brendove, a ne oni bivši, odnosno da građanima poruče – „mi imamo Starbaks, a nema ga Đilas!“. Jasno je stoga da je, pored nesumnjivo pozitivnih ekonomskih posledica ulaska velikih brendova na srpsko tržište, samo dovođenje određenog stranog brenda i dalje relevantan resurs za nadmetanje u političkoj areni Srbije. Utakmica u kojoj je cilj skupiti što više brendova traje već decenijama, uz povremene pauze. Da bismo došli na odgovor zbog čega je tako, neophodno je da se vratimo na početak ove utakmice u kojoj pobeđuje onaj ko ima više stranih brendova na reveru.

 

Prva četvrtina – „Koka-kola socijalizam“

Važnost brendova u komercijalnoj upotrebi postala je evidentna još krajem 19. i u prvoj polovini 20. veka, ali je njihova politička relevantnost na području naše države postala uočljiva tek u drugoj Jugoslaviji. Jugoslovenski „Koka-kola socijalizam“, kako ga naziva istoričarka Radina Vučetić, uspeo je da kroz prisustvo određenih zapadnih brendova i obrazaca pruži stanovništvu SFRJ osećaj integrisanosti za razvijenijim svetom, kao i osećaj superiornosti i gordosti u odnosu na ostale socijalističke zemlje.

Ako na društvene grupe primenimo teoriju društvenih identiteta (koja kaže kako će pojedinac težiti da ostvari isti ili viši status u odnosu na nekoga ko mu je sličan kako bi podigao sopstveno samopouzdanje) postaje jasno da su Koka-kola, Marlboro, Fiat, Kinderlada, Eurokrem i svi ostali proizvodi pravljeni u Jugoslaviji po lincenci iz zapadnih zemalja bili važan faktor nacionalnog samopouzdanja Jugoslovena i percepcije da smo mnogo bolji od Bugara ili Rumuna. Samim tim, bili su i značajan faktor za političku legitimizaciju autokratskog režima, jer su predstavljani kao simbol otvorenosti i napretka. Tako smo počeli da vezujemo strane brendove za domaći ponos.

 

Druga četvrtina – „Švedski standard uz Ikeu“

Kada Sejo Sexon u pesmi „Yugo 45“ lamentira nad prošlim vremenima rečima „Bilo je to dobro vrijeme, sve na kredit, sve za raju, jarane…“, uz to ipak dodaje i „…u auto naspi čorbe, pa u Trst po farmerke“. A u Trst se nije išlo samo zato što je lep (i što je naš!) – već zato što je imao ponudu robe koja u Jugoslaviji nije bila svuda dostupna.

Dakle, i u „Koka-kola socijalizmu“ je postojala žudnja za dodatnim brendovima sa zapada, koja je postala primetna u fazi nastojanja da se sistem reformiše krajem osamdesetih godina. Tada se, pored Mekdonaldsa, u Beogradu otvara i prva prodavnica sa udelom stranog (španskog) kapitala u Jugoslaviji – supermarket Alonso u Gospodar Jevremovoj ulici. Potom se marta 1991. godine na Novom Beogradu otvora i prva IKEA prodavnica istočno od Trsta i Šćećina. U blizini ove prodavnice početkom devedesetih godina se otvara i prvi Hayat Regency hotel.

Deluje kao obećavajući početak otvaranja i transformacije jedne socijalističke zemlje u kontinentalne i globalne ekonomske tokove i korisno sredstvo legitimizacije određenih reformi i promena. No, za razliku od Saveznog izvršnog veća pod vođstvom Ante Markovića, koje je zagovaralo promene političkog sistema i ekonomsku reformu ka tržišnoj privredi, nacionalne političke elite u republikama su se takođe bavile promenama – ali pre svega granica. No, i na tom polju su brendovi bili od koristi kao sredstvo legitimizacije, odnos kao pokazatelj da određeni lider ne vodi u izolaciju, već u napredak i švedski standard (kao što je to tvrdio Slobodan Milošević), te kao sredstvo potvrđivanja nadmoći nad nacijama koje nemaju priliku da uživaju u određenom brendu (samo što su sada parnjak za poređenje Srbima umesto Rumuna postali Hrvati).

 

Poluvreme

Neposredno nakon uvođenja ekonomske blokade Savezne Republike Jugoslavije od strane UN, Ikea je zatvorila svoju radnju početkom juna 1992. godine.  Mekdonalds je ostao (mada će i on u budućnosti stradati u izlivu „nacionalnog gneva“, mahom od istih grupa koje su ga tumačile kao znak nacionalnog ponosa) ali su svi drugi zvanični tokovi ekonomske razmene sa svetom presečeni, osim onih nezvaničnih, gde je roba oslobađana sankcija „putem brzine“ glisera na Jadranu ili na Dunavu.

Brendovi uglavnom nisu bili korišćeni za legitimizaciju režima (jer ih nije ni bilo), osim sporadično, kao u slučaju megastrukturnog i nerealizovanog hotelskog projekta „Jelen Hajat“ na Crnom vrhu, dok je opozicija povremeno i prilično bezuspešno pokušavala da delegitimiše režim pozivanjem na to da nas važni brendovi zaobilaze.

 

Treća četvrtina – „Vratija se Šime (na tržište)!“

Nakon promena 2000. godine, povratak ranije prisutnih i dolazak novih brendova postao je važan dokaz pred biračima o uspešnom izvlačenju zemlje iz izolacije i reintegraciji u normalne tokove. Prvi brendovi čiji je povratak javno promovisan nisu bili zapadni, već regionalni brendovi, koje smo desetak godina ranije bojkotovali. Tako je otvaranje novog tržnog centra slovenačke kompanije Mercator, kao i normalizacija snabedavanja Podravkinom vegetom ili proizvodima Mirne iz Rovinja predstavljena i kao normalizacija odnosa sa susedima. Normalno, u ovoj četvrtini političari nisu mogli da se nadmeću sa susedima, čije su brendove slavili, već je fokus stavljen na nadmetanje sa prethodnim vlastima.

Usledili su i ulasci na tržište najvećeg broja uticajnih stranih brendova u modnoj industriji, prodajnih lanaca poput nemačkog Metroa, grčkog Veropulosa, francuskog Interex-a i hrvatskog Agrokora, lanaca brze hrane KFC, Vapiano, Pizza Hut (koji se nije predugo zadržao), hotelskih lanaca Holiday Inn, Crown Plaza i Falkensteiner… Dolazak ovih brendova predstavljan je i kao potvrda političara da zemlja ide „u korak sa svetom“, ali je naglasak stavljan i na nova radna mesta i na očekivane pozitivne efekte povećane konkurencije i očekivanih pogodnosti za potrošače.

Brendovi su, dakle, bili zaduženi za povratak nacionalnog samopouzdanja, zatim za isticanje uspeha u odnosu na prethodne vlasti, ali i za jačanje identitetske percepcije povezanosti (pre svega) sa Zapadom i mišljenja da je Evropa „pred vratima“. Ova poruka je bila naročito važna u periodima kada je bilo očigledno da put ka EU ide daleko sporije od dinamike koju su tadašnji političari olako obećavali.

 

Četvrta četvrtina – „Mi imamo Starbaks, a nema ga Đilas“

Uprkos tome što je delovalo da u šoping molovima može da se pronađe skoro sve, potrošači su i dalje priželjkivali dolazak određenog broja poznatih brendova, a mnogi od njih su tokom prethodnih godina konačno i došli na naše tržište. Tako su od 2012. godine do danas u Srbiju došli modni brend H&M, hotelski lanci Hilton (Beograd) i Sheraton (Novi Sad), dugoočekivani nemački lanac diskonta Lidl, kafeterija Starbaks, a na naše tržište vratila se i švedska Ikea, čiji odlazak 1992. godine nikad nije potpuno prežaljen.

Ono što je najvažnija karakteristika ovog perioda jeste da se oko dolaska ovih brendova stvarala daleko izraženija pompa, nego što je to bio slučaj u prethodnim periodima. Sa pompeznih otvaranja ovih brendova poslate su različite važne poruke.

Prva poruka jeste „pobeda“ i ona je deo šireg diskursa o najvećim uspesima ove vlasti „u novijoj istoriji Srbije“. Otvaranje robne kuće Ikea predstavljeno je kao veliki uspeh vlasti, zbog čega je ceremonija otvaranja prenošena na televiziji, a u glavnoj ulozi „pobednika“ bio je, naravno, predsednik Aleksandar Vučić. Ova „pobeda“ je naročito bitna u odnosu na prošlu vlast, koja nije uspela da ove brendove privuče u Srbiju.

Druga poruka jeste moć Srbije, u skladu sa širim diskursom o tome kako „nas više niko ne sme da ucenjuje“. Prilikom otvaranja Starbaks kafeterije, zamenik gradonačelnika Goran Vesić istakao je kako je on uslovio otvaranje ove prodavnice kafe time da njihovo ime bude ispisano na ćirilici! Dakle, ne trčimo mi više za brendovima, već oni za nama, a mi postavljamo uslove!

Treća poruka je, ponovo – bolji smo od suseda, što je u skladu sa širim diskursom o Srbiji kao šampionu reformi. Predsednik Vučić je tako na otvaranju jednog od marketa iz lanca Lidl, potpuno neočekivano i ushićeno istakao kako je ovaj market „lepši nego u Bugarskoj“. Hrvatska je, ovog puta, izostavljena.

Naravno, pored ovih poruka, brendovi i ovoj vlasti, kao i svim prethodnim, pomažu da kod svojih birača održe percepciju integrisanosti sa svetskim tokovima, ali i da istu tu percepciju razviju i kod stranih turista i posetilaca Srbije, što je svakako pozitivna stvar. Takođe, načelno su pozitivne i ekonomske posledice dolaska ovih brendova u Srbiju, a određeni benefit će osetiti i sami građani, što niko ne može sporiti, te svakako postoji legitimno pravo na upotrebu ovih činjenica u političkoj kampanji.

Potreba naglašavanja ovih „uspeha“, bilo u odnosu na političke oponente ili na susedne države, predstavlja kontinuitet od SFRJ do danas, te je ova vlast samo nastavila da igra jednu davno započetu utakmicu.

Potreba za prenaglašavanjem istih je, ipak, posebnost aktuelne vlasti. Deluje da su za to dva osnovna razloga – prvi je konstantna i prenaglašena kampanja u koju aktuelna vlast ulaže mnogo resursa i posvećuje puno pažnje. Drugi je činjenica da je dolazak kompanije Ikea, Lidla ili Hiltona odlična prilika da se skrene pažnja sa činjenice da Mubadala, Tenis, Volkswagen i drugi obećani investitori čiji bi dolazak u Srbiju zaista bio od ogromne važnosti za privredu (daleko veće od dolaska neke prodavnice, hotela ili kafeterije) nikada nisu otvorili svoje pogone u Srbiji, uprkos najavama vlastodržaca. Dakle – kad nema Mercedesa iz Priboja, dobar je i caffee latte iz Rajićeve.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *