Oštrica Gillette reklame – zašto su se muškarci osetili prozvanima?
Vreme čitanja: 3 minuta

Foto: iStock 

Prašina se još uvek nije slegla nakon kampanje Nike-a i svih kontroverzi koje je izazvala, a na meti kritike, uglavnom sa desne strane političkog spektra, našao se Gillette.

U njihovoj reklami, koja je deo pokreta „The Best Men Can Be“, odlučili su da pošalju poruku muškarcima širom sveta da treba da budu uzor novim generacijama – kavaljeri, moderni vitezovi, neko ko će stati u odbranu žena i dece, reagovati kada primete nasilje, raditi na tome da se u konfliktnim situacijama postigne dogovor umesto nokauta i, svakako, da će se otarasiti hipsterskih bradurina (prim. aut.)

 

 

Kome bi ovakva poruka mogla da smeta i šta je izazvalo lavinu negativnih komentara u različitim krugovima?

 

Toksična muževnost u centru rasprava o rodnim ulogama

#MeToo, toksična muževnost, mansplaining, manspreading su samo neki od izraza kojima se izražava negodovanje, bes i bunt prema tradicionalnom odnosu muškaraca prema ženama (i prema drugim muškarcima), koji je, istorijski, podrazumevao postupke koje društvo XXI veka smatra kriminalnim.

Široko prihvatanje ove borbe od strane vodećih svetskih medija, pop ikona, političara i širokih narodnih masa, stavilo je u prvi plan ozbiljne nepravde i disbalanse koji postoje u odnosu među polovima. Istina o silovateljima poput Vajnstina ili Kozbija se više ne može tako dugo sakrivati i jedan od češćih uzroka njihovog nekažnjavanja – ćutanje žrtve zbog stigme i sramote, je prevaziđen u velikoj meri. Iza ovoga svako razuman treba da stane i osnaživanje žrtve a kažnjavanje agresora, u svim tragičnim situacijama, mora biti imperativ slobodnog društva i individue.

Dakle – u čemu je problem sa ovom reklamom?

 

Kontraefekti savremenog feminizma

Gillette je odlučio da se pozabavi ovom temom nošen, sasvim sigurno, pravednom idejom u srcu njegovih marketara, ali i popularnošću i kontroverznošću koju ona nosi u ovom trenutku u diskursu Zapadnog sveta.

Znali su da je ona prst u oku svim nasilnicima ali nije im palo na pamet da se muškarac koji nije mrava zgazio može osećati prozvano – ne da učini nešto, nego da ne bude nasilnik samo zato što je muškarac.

#MeToo i njemu srodni pokreti, pogotovo oni obavijeni u diskurs (radikalnog) feminizma, za mnoge su prerasli svoju svrhu i počeli da crtaju metu na čelu svim (strejt i belim) muškarcima i da ih implicitno optužuju za nasilje bez počinjenog dela, prostom identifikacijom sa stereotipnim nasilnikom kroz istoriju čovečanstva, filma i književnosti (ponovo, strejt, belim muškarcem).

„Toskična muževnost“, termin skovan da se označe najmračniji, najagresivniji i najnerazumniji šabloni ponašanja kod nekih muškaraca, postao je krovni pojam za svaki tračak lovačko-sakupljačke genetike koja je opstala u muškarcu ovoga vremena – makar se odnosila na dečake koji i dalje više vole da se igraju maketama vatrenog oružja nego lutkama.

U ovoj reklami, taj termin čujemo u prvih nekoliko sekundi i pitamo se da li nas to naša kompanija kojoj verujemo svakog jutra za glatke obraze upravo proziva da smo nasilnici samo zato što smo muškarci.

 

Na kraju dana, Gillette je pobedio

Za mnoge, ova reklama govori da smo svi krivi dok se ne dokaže suprotno. Da zli gen sedi u nama i da čeka ili da ga neko okine ili da ga neko ubije. Da li je stvarno došlo vreme da je neophodno da nas uteruju u red i dok nam prodaju žilet sa 4 oštrice? Da li smo svi zaista toliko izgubili kontrolu nad svojim impulsima pećinskog čoveka da je neophodno naglasiti da ne treba da se brijemo tupom sekirom pored potoka i, usput, da ne treba da silujemo, ućutkujemo, bijemo, ubijamo?

Čitanjem „između redova“, mnogi su našli razlog za bes jer im postaje jasno da borba za jednakost polova znači da muževnost kao pojam i pojavu treba unišiti jer je, po svom odnosu prema ostatku života na planeti, nužno „toksična“. Cinik bi se pitao kad će Gillette krenuti u proizvodnju muškog brijača za noge.

Gde neki vide poruku „budi džentlmen“, drugi vide „budi šonja“ ili „ne budi agresivan“ naspram „nemoj se boriti za sebe“. Tema je toliko polarizujuća da se kompromis ne nalazi čak ni u glavnoj poruci „budite dobri ljudi, jer na vas se ugledaju klinci koji će sutra preuzeti svet“.

Na kraju, ne treba zanemariti mogućnost da se Gillette obraća primarno svojoj publici i da osnažuje bazu. I pored burnih reakcija, bacanja brijača u đubre i besnih Twitter oluja, izgleda da ovaj brend neće propasti i da potrošači vole kompanije koje zauzimaju stav po važnim društvenim pitanjima. U eri identitetske politike, oruđe za konverziju moralnih vrednosti u kvartalne rezultate prodaje je dostupno kao nikad ranije.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *