Nije lako biti muškarac – o reklami kompanije Žilet
Marta Vasić

Autorka

Vreme čitanja: 4 minuta

Foto:iStock

Nova reklama kompanije Žilet izazvala je burne reakcije mnogih. Naslov reklame je „Najbolje što muškarci mogu da budu“, a kontroverzni motiv je toksična muževnost.

U reklami se prikazuju različite situacije koje se navodno opravdavaju sintagmom „Dečaci će biti dečaci“ poput seksualnog uznemiravanja, vršnjačkog verbalnog nasilja, seksističkih komentara, seksualizacije žena u medijima i grube igre među dečacima.

 

Žilet: Muškarci moraju bolje

U reklami se navodi da se nakon uspeha pokreta #Metoo i šire diskusije o sveprisutnosti seksualnog uznemiravanja dogodila promena koja je dala do znanja muškarcima da „moraju bolje“. Na kraju vidimo nekoliko primera dobrog ponašanja: ukazivanje na seksualno uznemiravanje ili objektifikaciju žena od strane drugih muškaraca, kao i stroži odnos prema fizičkim sukobima između dečaka.

„Samo ako tražimo od sebe da uradimo više, možemo se približiti najboljem što možemo da budemo“ je poslednja poruka reklame.

Internet, očekivano, nije ostao ravnodušan pa je ona za kratko vreme prikupila 24 miliona pregleda i preko 1 milion dislajkova (negativnih ocena). Bilo je poziva na bojkot Žiletovih proizvoda i apel za izvinjenjem odgovornih za video, dok su neki predlagali reklamu o toksičnoj ženstvenosti. Međutim, deonice kompanije kojoj Žilet pripada nisu osetile kritiku na berzi što potvrđuje ideju da loša reklama ne postoji.

PETA, organizacija za zaštitu prava životinja, ubrzo je postavila svoju verziju videa o toksičnoj muževnosti koji promoviše ideju da „pravi muškarci jedu povrće“. Ova reklama je takođe bila na udaru kritika.

„Dečaci će biti dečaci“

Nekoliko je uglova kritike na Žiletovu i slične reklame. Prvenstveno, upadljivo je da se kroz reklamu poistovećuje veliki broj stvari koje nemaju istu moralnu težinu i uzrok. Seksualno uznemiravanje i nasilje među dečacima u školi nemaju znak jednakosti između sebe i zahtevaju dublja rešenja od mantre „muškarci moraju bolje“.

Dodatno, neuverljivo je da u 2018. godini u SAD ljudi opravdavaju silovanje i seksualno uznemiravanje rečenicom da će „dečaci uvek biti dečaci“.

Najveća kritika koja se upućuje čitavoj reklami, ali i konceptu toksične muževnosti kao takvom, je da se njime poistovećuje toksična muževnost sa osobinama koje većina muškaraca ima. Toksična muževnost se najčešće definiše kao „tradicionalne muške rodne uloge koje zahtevaju od muškaraca da manje pokazuju emocije, a više dominantnost“. Ova definicija se lako može proširiti i na druge osobine koje muškarci u proseku pokazuju više nego žene kao što su kompetitivnost, suzdržanost u emocijama i agresivnost koja ne nanosi štetu drugima.

Ukoliko pogledate negativne komentare na Žiletovu reklamu većina njih govori upravo o tome da je reklama suštinski shvaćena kao anti-muška i da je njen cilj da bio da „feminizira“ muškarce. Seksualno uznemiravanje i fizičko nasilje dominantno čine muškarci i to je neosporno loše, ali je problematično stavljati u isti koš i druge karakteristike tradicionalno povezane sa muškarcima.

 


 

 

 

Nije lako biti muškarac u XXI veku

Kao odgovor na Žiletovu kampanju jedna američka kompanija koja proizvodi satove objavila je kratak film u kom ističu pozitivne strane „muževnosti“ poput herojstva u ratu i zaštite slabijih. Video takođe podseća na brojne statistike koje govore o opasnostima i problemima sa kojim se muškarci suočavaju.

Prema podacima američkog Instituta za rad muškarci čine 93% svih povreda na radu, 97% svih žrtava u ratu (Ministartsvo odbrane SAD), a i 79% svih žrtava ubistava (UN Kancelarija za borbu protiv droge i kiminala). Poslednja poruka filma je „Mi vidimo dobro u muškarcima“ koja predstavlja udar na ideju Žiletu.

 

Džordan Piterson, intelektualac koji je izgradio svoju popularnost na kritikovanju političke korektnosti, ističe da danas prisustvujemo pokušaju da se suzbije muževnost. „Postoje biološke razlike između žena i muškaraca koje su izražene u temperamentu i izborima zanimanja. Svaki pokušaj da se stvori jednakost ishoda nema osnov i pogrešan je“ ističe Piterson u intervjuu za BBC.

 

Toksična muževnost – rodne uloge štete i muškarcima

Iako se pod terminom toksična muževnost često podrazumevaju osobine koje nisu negativne, muškarci, poput žena, u određenoj meri trpe loše posledice usled rodnih uloga.

Muškarci imaju veće šanse da umru od raka i kardiovaskularnih bolesti u većoj meri od žena što je delimično posledica slabih poseta lekaru, a ne samo fizionomije. Samoubistva u većini zemalja na svetu češće čine muškarci, a u više slučajeva su i žrtve fizičkog nasilja.

Ovakvi podaci se mogu snažno povezati sa velikim pritiskom koji muškarci osećaju da ne pokažu slabosti ili emocije, kao i da u konfliktu odgovaraju nasilno. Podrazumeva se da se rodne uloge ne manifestuju kod svakog muškarca isto, ali je tačno da drugačije gledamo na žene i muškarci kada ispoljavaju emocije i ranjivost. Potreba da stalno izgledate snažno ostavlja velike posledice na mentalno i fizičko zdravlje.

 

Rasprava o rodnim ulogama mora postojati bez napadanja

Žilet će, kao i Najk nakon reklame sa Kolin Kepernikom, neko vreme uživati u uspehu svoje kontroverzne kampanje.

Međutim, nemogućnost normalnog razgovora o fenomenu koji je kompleksan i bitan ostaje. Ukoliko pokušamo da predstavimo dominantne osobine (urođene i društveno stvorene) bilo kog pola kao inherentno negativne, gasimo mogućnost za dijalog jer se druga strana oseća napadnutom.

Razgovor o rodnim razlikama uvek je neprijatan jer dira u naš identitet, a optuživanje druge strane gasi mogućnost normalne rasprave.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *